公開日:2017/08/06

月刊くすのせ2017年4月号

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毎月発行されている広告・営業集客ツール集「月刊くすのせ」。
「月刊くすのせ」2017年4月号も、楠瀬のビジネスや楠瀬のクライアントの最新マーケティング事例、施策結果を公開。あなたの経営に役立つ集客・売上アップのリアルな情報を是非ご覧ください。※一部公開されていない資料もあります。
 

 

折込部数20,000部で100~120万円を平均的に売り上げ、リピート率が18%改善。売上を上げながら、リピート客につながりやすい新規客のみを集客するチラシの作り方【パート1:ターゲットにとって魅力的な内容の作り方4つのポイント】

こんな悩みがある方へ

  • セールやキャンペーンの時にしかお客さんが来ない
  • 規集客をしてもリピートに繋がらない
  • 高価格帯の商品がなかなか売れない

この記事の施策でこんな理想の状態に

  • リピーターが増える
  • 優良顧客になる可能性が高い新規客を集客できる
  • 高価格帯の商品が売れるようになる
  • チラシを出せばある程度の売り上げが確保できるようになる

1. 背景

神戸市にある比較的高価格の黒毛和牛を販売している精肉店。

低価格に切り落としやコロッケ等の惣菜だけを買うお客様と、高価格のすき焼き肉や焼肉・ステーキなどをメインで買うお客様に二分されており、低価格の商品のみを買うお客様が高価格帯の商品を購入することはほぼない。
以前、30%~50% OFFのセールスチラシを折込した際も、低価格の商品をまとめ買いする新規客が多く、売上は伸びたものの利益は薄く、その後のリピートに繋がることもほぼなかった。

上記を踏まえ、顧客情報の精査を行い、優良顧客がどのような商品を購入しているかを洗い出し、仮説を立てた上でテスト・改善を繰り返し行って行った。

2. 目的

客数や売上を一時的に減らしても利益が増える体質に改善していく為には、優良顧客になる可能性が高い新規客のみを集客できるチラシに仕上げていく必要がありますが、内容がターゲットにとって魅力的でなければ構成やデザインが魅力的でも反応を取ることは難しくなります。

その為、魅力的な内容を作る方法を理解する必要があります

3. ターゲットの感情予測

4. 反応予想と結果

①優良顧客の情報を精査し、掲載内容のアタリをつける。

優良顧客はどのような年齢層で、どのような商品を、どのような目的で購入しているのか。また、お店や商品のどのような部分に魅力を感じているのかなどを精査することで、優良顧客になる可能性がある見込み客が魅力的に感じる商品や打ち出し方が見えてきます。精査すると分かるのですが、購入している商品や数量などが優良顧客とその他の顧客とでは明確に違う部分が出てくるので、その違いを中心に内容を考えていきます。

②掲載商品やオファーの決定

地域商品の場合、業種・業態にもよりますが【フロントエンド=低価格の商品・バックエンド=高価格の商品】とはならない事が多くありますので、安直に程価格帯の商品を掲載したり、割引率を高く設定したりすると、お店の望まない新規客が増えてしまう可能性があります。また優良顧客には「良い商品、気に入った商品は高くても買う」というお客様が多い為、
・優良顧客が購入している商品を掲載する
・割引率は低めに設定する
・近隣の競合店と比べても高額商品を高額のまま販売する
ことで、客数は少なくなりますが、「価値に対してお金を支払う」という新規客を集客できる可能性が高くなります。

③掲載する商品点数は少なくする

一般的に小売店のチラシというと、大手のスーパーなどをイメージする方が多いのですが、小規模店舗の場合、掲載点数を増やすと反応が下がってしまう事がよくあります。「せっかくチラシを出すのだから」と沢山の商品を掲載したい気持ちはよくわかりますが、
・点数が多いとそもそも見てもらえない。
・どれが目玉商品か分からないから、購買に至らない
という結果になってしまいます。その為、私の場合は多くても
・表面:5商品前後まで
・裏面:8~10商品まで
※1商品の中での大・中・小や松・竹・梅の掲載は可としています。
※経験則のためベストの点数という訳ではありません。

そうする事で、お店側が買ってもらいたい商品や自信のある商品が明確になりますし、見込み客にとっても何を買えばいいのかが明確になります。

④商品に対してこだわりや理由を掲載する

ポイントはこだわりの部分をより掘り下げた内容にして掲載するという事です。例えば

「こだわりの黒毛和牛のみをご提供しています」より「◯◯県産の黒毛和牛のみをご提供しています」の方がより伝わると思いますし、「◯◯県産の黒毛和牛のみをご提供しています。なぜなら、他の黒毛和牛と比べて、とても柔らかく、雑味も少ないので牛肉本来の旨味を楽しんで頂けるからです」とした方が、より魅力的に価値が伝わり、勾配の理由にもなります。また、「これだけの価値があるから当店の商品は高いんです」という理由づけにも繋がってきます。

 

 

5. 考察

  今回はチラシを作るための核となる部分をご紹介させて頂きました。 単発の施策として考えても集客数は減りますが、高額商品を高額のまま販売するので、ある程度の売上の確保ができますし、中長期的に優良顧客が増え、安定した売上・集客に繋がっていきます。何よりも新規集客の土台を作る事で、その他の施策を安心して行えるようになります。

次号で具体的な紙面作りの方法をご紹介致します。

ツール:新規集客用チラシ

 

一回のみの利用で、かつ8ヶ月以上ご来店いただけていない休眠化寸前の顧客リストへ誕生日DMを送り、5ヶ月間の平均反応率8%、平均費用対効果1100%を出した方法

こんな悩みがある方へ

  • 初回利用のみで、2回目の来店が8ヵ月以上遠のいて休眠化寸前のリストを何とかしたい。
  • 初回利用でかつ休眠化寸前のリストに対して何とかしたいが、そもそもオファーにかける予算がない。
  • いろいろ施策をテストして手数を増やしつつあるが、それぞれの施策が単発的な内容になっているために、顧客との関係性を効果的に高めていくような流れになっていない。なので、集客に対する不安が消えない。

この記事の施策でこんな理想の状態に

  • 多くの初回顧客は単に弊社の事を忘れている! 多くの初回顧客は単に弊社のサービスの事を知らない! という事実を認識出来るので、様々な施策を考え届けるべきと気づくことができる。
  • 初回顧客は特別なオファーが必ずしも必要でないことに気づくことができる。
  • DRMの価値を再認識でき、100人集める1つの方法よりも、一人の顧客を集める100の方法を用意するというマインドを得ることができる。
  • 顧客との関係性を高める為のマーケティングシステム(ファン化システム)を構築する価値を知ることができる。

1. 背景

〜 状況 〜

・初回購入の半数以上が1年以内に再来店なく休眠化している

やっと、初回の購入をいただいても、2回目の購入をしてもらう事が非常に難しいと聞いたことがありませんか? 今月号では、弊社のクラブ会員に入会してから8ヵ月以上来店のない顧客に対して何としても休眠化を防ぎたいという想いで始めたDMツールをご紹介いたします。そして創刊号から今月号までにご紹介してきたいろいろなツールが弊社のファン化システムの一端を担っていることを知っていただいた上で、DRMを駆使したシステム構築の価値や魅力をお伝えできたらと思います。

弊社の場合は『初回購入』=『クラブ会員に入会』としています。飲食店なので、何度か来店したことのあるお客様が入会していただける場合もあると思うのですが、弊社の会員サービスに少しでも興味をもって入会を決めていただいた時点を『初回購入』として位置付けています。『初回購入』を促すために入会時特典や、会員特典等をしっかり用意し案内しているのですが、せっかくご入会していただいても1年以内の2回目の来店率は40%前後をうろうろしているのが現状です。つまりは、半数以上が休眠化していくのが現状なのです。でも、本当は来店客がすべて入会していただいているわけではないので、実質の再来店率はもっともっと低いことになるのですよ。

なので、弊社の場合、せっかく入会していただいた顧客と長い期間お付き合いが出来るようにと、楠瀬さんの指導のもと昨年3月頃に3ステップマーケティングシステムを構築しスタートさせました。このシステムを使い初回顧客から4回、5回と来店していただき優良顧客へ成長していただけるように様々なアプローチをしています。初回顧客には、入会後3ヵ月以内に届けるDMの数を現在5種用意しているのです。それでいて、前述のような再来店率です。でも、今後の目標はとても高く設定しています。今月号でご紹介するツールもそうですが何とかして、1年以内の再来店率を100%に近づけられるよう改善していきたいと考えています。なぜなら、2回目を来店していただけると3回目に来ていただける確率はぐっと上がるというデーターがあるからなのです。これは、いろんな書籍でも言われていることだと思うのですが、実際弊社のデーターでも2回目から3回目の1年以内の再来店率は実に80%を超えているのですよ。つまり、2回目客になっていただけるかどうかが『より多くの顧客と関係性を高めていく』のに非常に大切なポイントとなるのです。

・日々作業に追われて忙しく経営戦略などを考える時間の少ない飲食店経営者は、初回顧客から優良顧客へ導いていくファン化システムがあれば、営業と経営をバランスよく考えることができるようになる

実際私は、現場営業等の作業に1日8時間はとられています。これ以外の時間で何とかこのようなシステムの改善や経営戦略を考えながら日々を過ごしています。このシステムがなければ、今も集客の事や売り上げに対して不安が消えないと思います。不安がゼロとは言いませんがシステムがあることで改善に意識を集中できるのです。

とはいえ、弊社が実践しているDRMを使ったファン化システムを構築するには時間も費用もかかるのが事実です。なので、今回ご紹介する施策は、DRMを使ったシステムをいよいよ本格的に構築する前に再度DRMの効果性をお伝えできればと思い、今月号も含めて3ヵ月連続で誕生日DMばかりご紹介してきましたが、その価値に注目していただけたらと思います。費用を抑えつつ、すぐ取り掛かれる施策です。ここまでしてでも、初回顧客に対してアプローチする価値があるという事が伝わると幸いです。

また、前号までと同じこと繰り返しますが、今現在私が定期的に顧客へ届けているDMは以下の5種類です。(前述の初回購入時から3ヵ月以内に届ける5種のDMとは別の施策です)

・出会って〇周年DM (VIP、AAA、AA+、AAの4つの層に向けたものを1種用意)
・優良顧客専用誕生日DM (VIP、AAA、AA+、AAの4つの層に向けたものを1種用意)
・休眠顧客専用誕生日DM (VIP、AAA、AA+、AA、A・Bのすべての休眠顧客層に向けたものを1種用意)
・初回顧客専用誕生日DM (A・Bの初回客と2回購入客に向けたものを1種用意)
・3ヵ月に1回のペースで届けるニュースレター (AA以上の顧客に向けて用意)

創刊号から読んでいただいている方には、これら上記の施策は、顧客との関係性が途絶えないための施策であると同時に、ファン化システムの一部であることがご理解いただけるようになってきたのではないかと思います。これら一つ一つの施策は顧客の利用データーに基づいてセグメントしてDMを届けています。なので、無駄な費用を極力抑えながら効果を高めていけるようにしています。

 

 

〜 感情(悩み・問題・不安 )〜

・せっかく入会を選んでいただいた初回顧客の半数以上がなぜ休眠化するのだろう。どうにか休眠化は避けたい!

この課題に対して私は今現在もしっかり向き合い改善をしています。考えられる事としては次のようなものです。

・入会時点でさえも、会員特典の価値を認識してもらえていない
・入会しても、お店の存在自体を時間経過とともに忘れてしまっている
・単に入会オファーにひきつけられただけ、時間経過とともにそのオファーも忘れてしまっている
・年に1回は使うかもしれない程度の想いで入会したがそれさえも忘れてしまっている
・入会は無料だから、とりあえず入会したが、やはり忘れられている。

上記以外にも理由はあるかと思いますが、そもそも初回顧客との関係性は基本的にとてもとても薄いですよね。つまりは単に忘れられやすい存在なのです。だから、もっと弊社の事を知ってもらいたいという事を考えて実行できる施策は初回購入時からいろいろ考えられると思います。そして今月号の施策は、休眠化寸前のリストに対して、いわばラストチャンス的なタイミングでの誕生日DMというわけです。もちろんラストチャンスとしてできる施策は他にもいろいろ考えられますので、一つのヒントとなればと思います。

〜 実践にあたっての感情 〜

休眠寸前だから、強いオファーがいいのかも知れないと思い、以前ご紹介した休眠顧客専用誕生日DMをこの初回顧客でテストしたことがあります。でも、結果は思うような良い反応を得ることができませんでした。このDMのオファーはそれなりに費用をかけているのですが、関係性が出来ていない顧客は単価も低い為に費用対効果、労力対効果を感じることができなかったのです。

そこで、そもそも弊社のサービスをしっかり伝えることの方が良いのではないか?と仮説を立て実行しました。すると、タイトルにあるように良い結果が出るようになったのです。弊社の会員特典を案内する事を強調する事で特別なオファーは用意していません。DMの計測目的で、ハガキ持参で100ポイントプレゼント(100円相当)程度を用意しました。

 

2. 目的

初回顧客の休眠化を少しでも防ぎ、活動顧客を増やす。

初回顧客が2回目の利用があると、弊社のデーターでは約80%が1年以内に再利用していただいています。3回目以上の顧客になると、出会って〇周年DMや優良顧客向けDM等の反応率もこれまでご紹介してきたように20%以上とかなり好反応になってくるというデーターもあります。数字的にも関係性が高まっていることを実証できていると思います。なので、少しでも初回顧客を離脱させないように様々な施策を今後も作り続けテストしていきたいと考えています。

 

3. ターゲットの感情予測

 

4. 反応予測

~max~ ~min~
A&B・・・関係性は低いので10%の反応率があれば十分と考えた。 A&B・・・関係性は低いので施策内容が悪ければ反応0%もありえる。

 

5. 結果

 

6. 考察

136通で12件の反応は初回顧客という層という事で決して悪くはないと思うのですが、事実136-12=124人もの顧客が休眠していく可能性があるという事を知ると、DMの改善だけでなくそもそも現場の商品やサービスの質を改善することにも目を向けられるようになります。飲食店経営者で私のようにまだ現場から離れることができない方には、やはり初回購入者からファン化を促すようなマーケティングシステムがあると、様々な不安や問題から解放され必要な課題に対してじっくり取り組みが出来るようになっていけるのではないかと思います。実際、上記の表のデーターがあることで、なぜ良かったのか? なぜ悪かったのか?と、次のような事を考えることができます。

・12月や1月の反応率が低いのは、関係性が低い層だけに他店や他の用事が優先される月だと仮説を立てることができます。

・閑散期の10月・11月の単価が高いのは、これまでよく知ってこなかった店での会員特典という権利を使いたい、他にも大きな用事やイベントがないので行ってみよう思える季節的な要素もあった結果だと仮説を立てることができます。つまり、関係性が高くない層には、季節的要素、イベント、競合等の外的な影響をもちろん受けやすいので、改めていろいろなアプローチが必要だと考えることができます。

『100人を集める1つの方法は知らないが、1人を集める100の方法なら知っている』と、ダンケネディーが言っている。
と、DRMを始めて間もないころ楠瀬さんに紹介していただきました。そのことを今も忘れずに、初回購入者には休眠化させないようにいろいろな施策をとにかく愚直に作り続け、テストをしていこうと思います。

今回は、1つの施策が弊社のマーケティングシステムの一部を担っている事も感じてもらえるように伝えてみましたが、いかがでしたでしょうか? 今後は、そのシステムを弊社の場合どのように構築していったのかをご紹介できればと考えています。

ツール:お誕生日DM

 

2ヶ月連続で来店される!43.9%のお客様が翌月に来店した抽選イベント

こんな悩みがある方へ

  • お客様の来店周期が長い
  • 閑散期対策ができるイベントを開催したい
  • お客様に喜んでもらえるようなイベントをしたい

この記事の施策でこんな理想の状態に

  • 来店周期が最短30日以内に
  • 毎月来店されるお客様の囲い込みに
  • 再現性が高いので、毎シーズンごとに開催できる

1. 背景

〜 状況 〜

1月と2月は美容室業界全体で閑散期になってしまう。そこで、年賀状と店舗のイベントを合わせた企画を画策し、閑散期対策を図りたい。

〜 感情(悩み・問題・不安) 〜

お客様の多くが12月に来店するため、1月2月に来店されるお客様が減ってしまう。理由としては、12月に美容室にいくため、1月2月はお店に行く理由が希薄になってしまう。そこで、イベントを開催することで、来店を促す。

2. 目的

抽選くじの引換券付き年賀状DMを送付し、1月の来店につなげる。抽選くじははずれなしのため、必ず特典(割引券)を受ける事ができる。特典は2月のみ使用可能にすることで、2月の来店にもつなげる。

3. ターゲットの感情予測

 

4. 反応予測

~max~ ~min~
1月来店者の30%が2月に来店される 1月来店者の10%が2月に来店される

 

5. 実践した施策

 

6. 結果

【抽選くじ引換券付き年賀状DM】

    1月5日(木) 1月6日(金) 1月7日(土) 1月8日(日)
来店人数   2人 2人 6人 2人
売上   2万6,534円 1万5,012円 3万9,854円 1万9,159円
  1月11日(水) 1月12日(木) 1月13日(金) 1月14日(土) 1月15日(日)
来店人数 1人 4人 4人 7人 3人
売上 9,800円 3万5,436円 4万0,961円 4万9,314円 3万0,270円
  1月18日(水) 1月19日(木) 1月20日(金) 1月21日(土) 1月22日(日)
来店人数 4人 2人 2人 6人 5人
売上 3万2,990円 1万1,280円 1万8,196円 5万3,743円 4万1,393円
  1月25日(水) 1月26日(木) 1月27日(金) 1月28日(土) 1月29日(日)
来店人数 3人 5人 3人 4人 5人
売上 1万9,962円 2万6,826円 1万1,608円 3万9,760円 4万1,138円

【抽選くじ利用】

  2月1日(木)  2月2日(木) 2月3日(金) 2月4日(土) 2月5日(日)
来店人数  – 1人
売上 –  8,288円
  2月8日(水) 2月9日(木) 2月10日(金) 2月11日(土) 2月12日(日)
来店人数 2人 2人 2人
売上 1万5,496円 1万2,988円 1万6,484円
  2月15日(水) 2月16日(木) 2月17日(金) 2月18日(土) 2月19日(日)
来店人数 1人 3人 1人 1人 1人
売上 6,344円 1万9,456円 8,288円 9,288円 1,808円
  2月22日(水) 2月23日(木) 2月24日(金) 2月25日(土) 2月26日(日)
来店人数 1人 1人 4人 5人 4人
売上 8,288円 7,344円 3万2,072円 1万9,736円 2万3,962円

7. 考察

【抽選くじ引換券付き年賀状DM】

今回の抽選くじ引換券付き年賀状DMでは、DM発送費用の21倍の売上を上げることができた。今回のDMは一切割引もしていなかったため、顧客単価は高くなった。割引をしないで集客できたのには、これらの要因があげられる。

①毎月のイベント開催
お店では毎月イベントを開催している。今回の抽選イベント以外にも、福引きやつかみ取りなどを開催している。イベントを楽しみにしているお客様も多い為、抽選くじをしたくて来店されるお客様がいた。

②ニュースレターを活用した関係性の構築
ニュースレターを毎月発送しているので、当店からのDMなどを見てもらえる可能性が高くなっている。お客様からは、

「お店から届くものは必ず目を通すようにしている」という声ももらっている。そのため、年賀状DMも目を通してもらうことができ、反応率を高くすることができた。

【当選くじの利用者】

1月に抽選くじをひいた、66人のうち29人(43.9%)のお客様が再来店し当選くじを利用した。しかし、当選くじを利用したお客様29人のうち10人(34.5%)が来店周期30日以内のお客様が利用された。お客様の平均来店周期の詳細は右記の通り。

この通り平均来店周期46日以上のお客様が10人来店された。来店動機さえしっかりお客様に提供することができれば、来店周期が46日以上のお客様でも、翌月には来店されるような優良客にかわる可能性を体験することができた。しかし、今回の施作のデメリットは、単価が非常に安くなってしまったことである。それには下記のような要因が考えられる。

 ①来店周期の長いお客様の顧客単価が低くなった
元々来店周期が45日以内のお客様は、カット+カラー+トリートメントやカラー+トリートメントなど、高単価のメニューを予約されている。しかし、46日以上のお客様はカット+トリートメントや、カットのみなど顧客単価が低いメニューを予約された。

 ②来店周期が45日以内のお客様の重複する割引サービス
平均来店周期が45日以内のお客様19人のうち17人が毎回次回予約をされるお客様である。当店の場合、帰る際に次回予約をされるお客様には、割引を行っている。そこで、今回の抽選くじで1,000円オフが当たるため、顧客単価はやすくなる。

上記2点から顧客単価は低くなってしまった。しかし、この抽選イベントは来店周期が長いお客様には来店周期を短期化できる。来店周期の短いお客様には他店に奪われないための囲い込みができると考える。そのため、今後もこの抽選イベントは実施していきたいと考えている。しかし、その都度顧客単価が6,000円台になってしまわないようにイベント内容を修正しなくてはいけない。

例えば、次回の抽選イベントでは、3等はカラー+トリートメントのセットメニューをされる方のみ1,000円オフ(当店はカラー+トリートメントのメニューの比率が高く、自信があるため)や、当選くじ利用期間中に店販商品の体験イベントを同時開催し、店販商品に1,000円オフのクーポンを利用してもらうなど、工夫が必要になると考える。次回は5月に開催する予定のため、顧客単価が低くならずに、お客様が喜ぶようなイベントに修正をしていきたい。

ツール:抽選くじ引換券付き年賀状DM

 

「有名人にコメントをもらう方法」を試して、平均11件の反応数が20件になった。お客様の声の使い方【その2】

こんな悩みがある方へ

  • FE(集客用商品)ばかり売れているけど、利益があまり出ない
  • 来てほしいお客さんが集まらない

この記事の施策でこんな理想の状態に

  • BE(利益が出せる商品)購入につながる見込み客を集客できるようになる
  • FEのみ購入するだけの見込み客からの反応を少なくする

1. 背景

〜 状況 〜

数年前にダン・ケネディの書籍を読んだ時に、「有名人に自社の商品を広告してもらう方法」というものが書かれていました。女優・篠原涼子さんは群馬県桐生市の出身で、2年前に桐生市観光大使として自身をモデルに市の観光イメージアップポスターを無償で製作するなど、地元に貢献している芸能人であり、市内に住んでいて篠原さんのことを知らない人はいないのではないかという位に知名度があります。

篠原涼子さんの兄、学さんから洗面台修理の申し込みがあり、「有名人のコメントをもらう方法」を試そうと思い、『篠原涼子さんのお兄さん、篠原学からのコメント』を広告に掲載させて下さい。」とお願いすると、篠原さんは喜んでそのオファーを引き受けてくれました。

今年平成29年に入ってから、1月に折込チラシで学さんのお客様の声を使ったところ、普段の2倍近い反応がありました。

〜 感情(悩み・問題・不安) 〜

1月に20件の反応があり、対応が追いついていない状況になったので、同じかそれ以上の反応数が出た時に見込み客対応の質が落ちてしまうことが心配でした。

〜 実践にあたっての感情 〜

前回の結果は何が原因だったのかわからないので、もう一度テストしてみようと考えました。

2. 目的

前回と同じお客様の声を使うけれども、異なったサービス内容を提供する。また、事務所が2月1日から移転したため、住所変更のお知らせを記載した。今までの「水道屋さん」というよりも、もっとリフォームをメインに提供していることを伝えるため、「水まわりリフォーム事業部」の名称を表に出すようにした。桐生市内の読売新聞2月6日朝刊に16,000部折り込みを入れる。提供するサービスはトイレの修理が一週間半額になるという内容。

 

 

3. ターゲットの感情予測

4. 反応予測

~max~ ~min~
20件の反応数(1月と同じ) 7件の反応数(今までの最小反応数と同じ)

 

5. 結果

折り込み広告の反応数では10件、うち成約数は7件でした(3件は問い合わせのみ、または申込後のキャンセル)。しかし、成約した7件からのBEは3件あり、売上は93万9,400円になりました。平成28年のキャンペーン平均売上額は59万9,417円なので、平均売上額よりも33万9,983円多かったです(56%アップ)。
粗利益では42万9,200円となって、こちらは昨年平均より69%多かったです。
今回は「BEにつながる見込み客だけを集客するFE販売」という理想的な結果となりました。

折込チラシ(トイレ修理・2月6日配布) 配布数(16,000枚)

配布日から 1日目 2日目 3日目 4日目 5日目
日付 2月6日 2月7日 2月8日 2月9日 2月10日
反応数 2 2 1 2 2
問合わせ内容 トイレ改修・ウォシュレット ロータンク修理 一体型トイレ故障 ウォシュレット交換 ロータンク修理・ウォシュレット修理
成約数 2 2 0 1 2
売上 82万4,000円 1万5,800 0円 3万9,800円 5万9,800円
配布日から 6日目 7日目 8日目 期限切れ 合計
日付 2月11日 2月12日 2月13日
反応数 0 1 0 10
問合せ内容 ウォシュレット
成約数 0 0 0 7
売上 0円 0円 0円 93万9,400円

 

収支

売上 支出 粗利益 広告費
FE売上 5万6,500円 FE原価 3万9,500円 FE利益 1万6,100円
BE売上 88万3,800円 BE原価 47万0,700円 BE利益 41万3,100円
印刷費 2万9,230円
折込料 6万0,480円
合 計 93万9,400円 合 計 42万9,200円 合 計 42万9,200円 合 計 8万9,710円

 

顧客単価(FE + BE)

売上件数 顧客単価 粗利益/顧客 広告単価(CPA) 投資対効果(ROI)
7件 13万4,200円 6万1,314円 1万2,816円 478%

 

BE(H29/2/28現在)

内容 売上額 原価 粗利 売上/総売上 粗利益/総粗利益
トレイリフォーム 64万0,000円 31万0,000円 33万0,000円 68.1% 76.9%
トイレリフォーム 18万4,000円 12万4,700円 5万9,300円 19.6% 13.8%
ウォシュレット交換 5万9,800円 3万6,000円 2万3,800円 6.4% 5.5%
計88万3,800円 計47万0,700円 計41万3,100円 計94.1% 計96.2%

 

6. 考察

BEにつながる見込み客だけを集客できた理由についてを考えてみました。

1、見込み客にリフォームに対する情熱があったから

リフォームを買ってくれた2名のお客さんは、いずれも折り込みチラシが入った日に申し込みの電話をかけてきて、最初からトイレのリフォームがしたいと話していました。
朝刊に折り込みが入って、その後9時に電話をかけてきたYさんの奥さんはリュウマチがひどく、トイレに行くにも歩行器を使わないといけな状況で、自宅のトイレが狭くて使いにくことを悩んでいたそうです。奥さんの状況に合った内容で松竹梅3種類の提案をさせてもらうと、迷わずに松を選ばれました。リフォーム工事が終わって、家族みんなで使いやすくなったトイレに満足していると話してくれました。
情熱ある見込み客が反応してくれたので、前回と同じプロセスでありながら結果が変わったと考えられます。

2、「水まわりリフォーム事業部」の名称を表に掲げた

情熱ある見込み客が反応した理由もこの部分であると考えています。
今まではFEサービス(台所の水漏れ修理、トイレの修理)がBEのリフォームを提供したいためにあるということを見込み客に伝えていませんでした。
まだ仮説の段階でしかないのですが、もう少しBEのあるリフォームを提供している会社であることをマーケットに知らせる方が、望んでいる見込み客だけが反応してくるのではないかと考えられます。FEがどんどん売れる状況は気分がいいのですが、結果を見てみると利益が出ていないということになるので、こちらが望み通りの見込み客を集できるという方がいいと思ます。

1月と2の折込チラシで有名人のコメントを使ってみましたが、実際はサービス内容が異なっていたり、移転に伴う表記が変更になるなど完全な比較になっていないテストでした。結果が出るまでに2ヶ月かかるという点も、もう少し早くなってほしいものです。

そこで、次回は折込チラシでABテストをやってみようと思います。

ツール:折り込みチラシ

 

ポータルサイト「エキテン」をフル活用!たったの1万5,000円で毎月十数人の新患さん増加を達成!

こんな悩みがある方へ

  • 集客して新患さんは増えて欲しいけど…出来るだけコストは抑えたい
  • ネットからの集客を増やしたい
  • ホームページを持っていなくても出来る集客方法を知りたい

この記事の施策でこんな理想の状態に

  • ネットからの新患さんを増やせる
  • 1人あたりかなりの低コストで新患さんを獲得できるようになる

1. 背景

群馬県南東部にある太田市(人口約22万人)で自宅と隣接した治療院を経営。
立地に関してはかなりわかりにくく、大通りから小道を2本入っていき、基本的に周りは民家のみ。電話予約をした人が院を見つけられないで、院に電話をかけてくることが毎月数回はある、というのが当たり前になっているような状態。幸い、駐車場は8台ほど止められるスペースあり。
この院のネット集客を強化する際に行なった施策です。

2. 目的

2016年1月の段階で2~3ヶ月間ほど新患さんが1桁(3人~8人前後)しか来ていなかったため、売上がかなり低迷していた。そこで、まずは新患さんの数を2桁台に伸ばし、最低限現場に患者さんがいる状況を作り出すことが最大の目的だった。

3. ターゲットの感情予測

4. 実施内容

  • 2016年1月時点で9件しかなかった口コミを、患者さんにお願いしてどんどん口コミを増やしてもらった(ちなみに、当時のエキテンからの新患さんは月に0件~1件程度)。2016年3月現在口コミ数は113件まで増加。(この際に口コミを貰いやすくするためのツールを使用)
  • 上位に表示されやすくするために、正会員プランからゴールド会員プランへ変更。(途中プラチナ会員プランもテストしたが、ゴールド会員とそれほど集客人数が変わらなかったため、現在はゴールド会員プラン。)
  • ページにアクセスした後に、来院したくなるようなページ内容に変更。具体的には、掲載写真をすべて患者さんと一緒に写っている写真に変更。以前はオファーが「初診料1,000円引き」だったのを、「初回半額」へと強化。

 

5. 反応予測

~max~ ~min~
一応ポータルサイト「エキテン」の地域1位は確保できたので、最大で10名ほどはエキテンから新規の問合せが院にかかってくるのではないかと予想。 地域1位とはいえ、立地の悪さは変わっていないので、結局2~3名程度しか新患として来院してくれない可能性もあると考えていた。

 

6. 結果

ポータルサイト「エキテン」にて、地域1位を獲得できた辺りから、アクセスが急増。
月に500程度だったアクセスが1,000を超え、2,000台に乗ることも。それに伴って、エキテンからの新患さんも増加。2016年3月~2016年12月まで新患さんの人数がmin18人~max40人まで急増(エキテンからの新患さんがそのうちの半数以上を占める)。
エキテンの強化とほぼ同じ時期から、「ホームページを見た」という新患さんも同時に増加。来院後伺うと、そのほとんどの方がエキテンとホームページ両方を見ていたため、実際にはエキテンが新患集客に影響を与えたものと思われる。

7. 考察

エキテンを中心としたネット集客を展開後、あきらかに新患さんの人数が増加した。
それまでホームページだけでは、ほとんど集客力が無かったものが、エキテンを魅力的に作り替えただけで、毎月安定して十数人の新患さんがネットから獲得できるようになったということは、それだけエキテンの注目度が高くなっている証拠と言える。

その原因としては、増えすぎた治療院でどこに行けばよいか自身で判断がつかない人が急増したため、結果としてエキテンのような比較サイトの点数などを参考にして最終判断をする人が増えているのではないかと考えられる。

エキテンのアクセスに関しては、「正会員・ゴールド会員・プラチナ会員」という有料サービスで順位を購入することよりも、実際の点数の高さや口コミの数が、実際のアクセス数に影響を与えることもわかった(ゴールド会員とプラチナ会員でほぼ差がなかったため)。

また、写真などもただ院の背景や内観を写したものよりも、患者さんの喜びの声や、治療中の風景、受付中など、患者さんが一緒に写っている「人気のある写真」を利用したほうがページアクセス後の来院に繋がりやすいこともわかった(同じような点数の院を見比べた時、何故こちらを選んだのか患者さんに質問をすると、こちらの院のほうがたくさん患者さんが来ている雰囲気が写真から伝わってきたから、という回答が非常に多かった)。

今後、エキテンをネット集客の中心に据えるのであれば、「点数をとにかく高くするため、しっかりと口コミを集める」「写真をすべて患者さんと写っているものに変える」「オファーを強くする」という点を頭にいれて修正をする。そうすれば、よほど強力なライバルが地域にいない限りは、毎月安定した新患さんを連れてきてくれる媒体になると確信した。

ツール:エキテン入力方法・記入例

 

他社商品を紹介し、コスト0円、5日間で70万円の売上を達成した方法

こんな悩みがある方へ

  • 費用をかけずに売上を伸ばしたい
  • 競合が増えてきて売上が落ちてきた
  • 新商品を開発したいが予算が不足

この記事の施策でこんな理想の状態に

  • 費用をかけずに短期間に売上が上がる
  • 競合が増えたことを利用して売上を伸ばせる
  • 商品の開発コストをかけずに、新しいサービスを提供できる

1. 背景

インターネット、メールマガジンを使いゴルファー向けの商品を販売しています。 ゴルファーの悩みは「飛距離アップ、アプローチ、アイアン、パット、メンタル、コース攻略」などたくさんあります。お客様の悩みにあわせて複数の商品やサービスを販売できますが、いくつか問題があります。
以前は次のような悩みがありました。

  • 顧客リストはあるが、いつも同じ商品ばかりを販売しているとお客様が飽きてしまう
  • 多くの開発費、長い期間をかけて商品を作って、売れなかった場合は大赤字になる
  • 競合も増えてきて求められる商品の品質は年々高くなっている

ある時これら悩みを同時に解決する方法が見つかりました。それが「他社の商品を紹介して、紹介料をもらう」という方法です。

2. 目的

費用をかけずに売上を上げる。

3. ターゲットの感情予測

 

4. 反応予測

~max~ ~min~
売上160万円。1,000人に紹介して購入者100名。
メルマガ解除なし。
売上0円。1,000人に紹介して購入者0名。
メルマガ解除も増える。

 

5. 結果

実施した施策

  • メルマガ読者に対して再オプトイン。再オプトインとはメルマガ読者に対して、再度メールアドレスを登録してもらうこと。興味がある人だけにセールスをすることで、メルマガ離れを防ぐ。

 

再オプトインした読者に以下のメールを送る。

  • ゴルフの悩みなどアンケートに答えてもらう(読者を巻き込む。読者の悩みを知る) 。
  • 悩みを解決するノウハウをいくつか送付(価値を提供すると同時に、コンテンツの中で商品販売につながる価値観を伝える)。
  • 紹介する教材の紹介。「X月X日までに購入するとXXXをプレゼント」として期限をつける。

結果

準備期間:2017年2月26日~3月2日(5日間)
販売期間:2017年3月3日~3月7日(5日間)
売上額:70万0,560円
利益(アフィリエイト報酬):64万0,088円

商品価格:1万6,800円(※冊子版は別途2,550円)
メルマガ読者:2万9,000名
再オプトイン:1,114名
購入者: 42名

6. 考察

今回行ったのは「メルマガアフィリエイト」と呼ばれる手法です。インターネットで利益をだすビジネスモデルとして一般的ですが、以下の理由により短期間に大きな成果につながったと予想します。

  • メルマガにて定期的に優良コンテンツを配信(顧客との関係性を維持)
  • 広告を使い、新規読者を集め続けている(Facebook広告がオススメです。過去の記事をご参照下さい)
  • アフィリエイト報酬を特別単価にしていただいた。

特別単価とは通常のアフィリエイト報酬よりも高い報酬額を設定してもらうこと。今回は利益のほぼ全額をアフィリエイト報酬にしていただけました。商品の販売者(インフォプレナー)にもメリットはあります。紹介による販売なので広告費を使わずに顧客リストが増えます。購入者に対して関連商品やバックエンド商品の販売で利益をだせるため、フロントエンドの利益を紹介者(アフィリエイター)に多めに支払えます。コンテンツ商品の場合は、どんなに売れても販売者側の手間は殆ど増えないので、アフィリエイト報酬が高くなる傾向があります。

  •  明確な「期限」を作った。

商品を販売する場合には何か期限がないと、お客様は購入を後回しにするため販売数がのびません。自社販売の場合は割引キャンペーンなど自由に期限を作れますが、アフィリエイトの場合は期限の設定が難しいです。購入者に無料でプレゼントする「オリジナル特典」をつけると「特典をもらえる期限」を作れます。期限を作ることで購入者を増やせます。

  •  興味のある人だけにセールスできている

興味のある人だけにセールスをしているため、強めのセールスをしてもメルマガの解除につながりにくいです。

他社商品の紹介(アフィリエイト)は短期間にコストをかけずに利益をだせます。他社商品を紹介するので開発費用もかかりません。候補となる商品は日々増え続けますし、同じ商品を何度も紹介できます。基本的にはメールで紹介するだけなので手間も少ないです。良い商品を紹介すれば、お客様にも喜んでもらえます。

アフィリエイトは「メールの文章」、「配信の順番」が重要です。別紙にメール文章のサンプルをご紹介しているので参考にして下さい。まずはメルマガ読者の一部を対象にテストしてコツをつかむと良いでしょう。「お客様のリストはある」「競合が増えてきた」「開発コストをかけずに売上を伸ばしたい」という場合にアフィリエイトはオススメです。

ツール1:再オプトインのメールサンプル

 

ツール2:アンケート

 

コンバージョン獲得後の「確認ページ」でさらにマーケティングを行う方法

こんな悩みがある方へ

  • コンバージョンを獲得した後はどうすればよいのか分からない
  • メール取得後に何をしたらよいか分からないこの記事の施策でこんな理想の状態に

この記事の施策でこんな理想の状態に

  • 新しく獲得したリードにマーケティングを行っておくことで後にオファーするものも受け入れてくれる可能性が高くなる
  • 新しく顧客になってくれた人たちがすぐに行動を起こしてくれる

1. 背景

あなたはせっかく作ったランディングページのリストを無駄に垂れ流ししていませんか? 見込み客のメールアドレスなどのリストを獲得したからといって、そこでマーケティングが終わるわけではありません。誰かがあなたの商品やサービスに興味を持ち、コンバートしてくれたということは、まだそこにさらなるチャンスがあるのです。「鉄は熱いうちに打て」です。

2. 目的

コンバージョンを獲得した後のマーケティングとは、見込み客がメールアドレスや名前をフォームに入力した際に表示される「確認ページ」上でさらにマーケティングを続けるということです。リードジェネレーション用の確認ページはフォームに登録した後に表示されるページのことを言います。

「確認ページ」は新しく獲得した顧客にさらに何かを売り込む最適な場であるのにもかかわらず、あまり活用されていません。フォームに情報を入力してくれた人たちはあなたのランディングページの目的であった「コンバージョンの獲得」に貢献してくれた人、つまり、あなたが提供するものに対して好意を寄せてくれているということなのです。この機会を利用しない手はありません。

では、新しい顧客にさらにマーケティングするといっても、具体的にどういったことをすればよいのでしょうか?

3. ターゲットの感情予測

コンバートしてくれたリードに対してその後どのようにマーケティングしていったらよいかは、その顧客となった人物が「どのように」コンバートしたかによって大きく変わります。ですので、次に行うマーケティングはリードがコンバートした際に起こした行動と関連のある内容である必要があります。以下で、新しく獲得したリードに対してさらにマーケティングするための戦略をいくつかご紹介します。

カートを使用するショッピングサイト・通販LP の場合の「確認ページ」は以下を参考にしてみてください。

1)アカウントを作成する
アカウントを作成してもらうことで、顧客は次回買い物をするときに同じ情報を入力する手間が省けます。あなたにとっても顧客のメールアドレスを獲得する良い方法となります。顧客にアカウントを作成することの利点を忘れずに伝えましょう。

2)買い物を続ける
商品を買ってくれたばかりの顧客には、関連する商品やセット販売を勧めるとよいでしょう。Amazonのように、「この商品を買った人はこちらの商品も購入しています」という感じにするとよいでしょう。次回購入時に使えるクーポンなども提供しましょう。

3)メールリストにオプトインする
この機会を利用して、ニュースレターを購読してもらったり、新商品や特典などに関するお知らせを一早くゲットしてもらいましょう。

4)SNSで購入した商品をシェアする
人は何か新しいものを購入したときは気分が良いものです。その熱が冷めてしまう前に、ソーシャルメディアでシェアしてもらうようお願いしましょう。

5)アンケートに協力してもらう
購入のプロセスに関するアンケートに答えてもらい、今後のABテストなどに活かすとよいでしょう。弊社ではよく「サーベイモンキー」(https://jp.surveymonkey.com/)という無料ウェブアンケート作成ツールを使用しています。メール配信システムの確認ページ設定に、サーベイモンキーで作成さいたアンケートページを確認ページにして、アンケートを取ってもらうのです。

 

4. 結果

カートを使用するショッピングサイト・通販LPの場合の「確認ページ」は以下を参考で取り上げたランディングページですが、お試しDVD(4000円相当)の販売に対して、カートの中身のページ(確認ページ)にて、DVD6本セットをクロスセルしたところ16%引き上げに成功しました。

5. 考察

商品やサービスを購入してもらったからといって、そこでセールスが終わるわけではありません。常に顧客にオファーし続けるのです。是非参考にしてみてください。

ツール:参考サイト

 

Google AdWordsで「広告テンプレート」を使ってみた!表示回数・クリック数・クリック率が上がり、平均クリック単価は下がったけれど、CPAが高騰してしまった・・・事例

こんな悩みがある方へ

  • 「広告テンプレート」がどんなものか知りたい
  • 「広告テンプレート」と「レスポンシブ広告」の見え方の違いを確認したい
  • 「広告テンプレート」のパフォーマンスの数字を見たい

この記事の施策でこんな理想の状態に

  • 広告表示回数の増やすひとつの方法として「広告テンプレート」の事例獲得
  • 広告の種類別パフォーマンス比較の一事例を知っている

1. 背景

セールスライターの方をサポートする《セールスライターキャリア支援会》。こちらの支援会への入会をうながすプロモーションとしてGoogle AdWordsを使用しています。配信方法は大きく分けて2つ。「検索連動型広告」「ディスプレイ広告」です。
このうち、ディスプレイ広告では一度ランディングページに来訪した人をリスト化(リマーケティングリスト)して、AdWordsであらかじめ用意されている「レスポンシブ広告」を配信する運用をしています。(くわしくは前号【2017年3月号】の月刊くすのせをご参照ください。)

ご存じの方も多いと思いますが、リマーケティングリストを使用した広告配信は、多くの業種でコンバージョンを獲得しやすい傾向があります。このプロモーションでもさらに多くのコンバージョンを獲得するために表示回数(露出)を増やしたいと考えていました。

そこで、まず露出を増やす方法として、現在継続運用している「レスポンシブ広告」の予算を引き上げる方法を考えました。実際、AdWordsの管理画面では右の図のように「予算による制限」(表示回数とクリックをもっと獲得する可能性があるけれど1日の予算が推奨予算より低くなっている状態)のメッセージが表示されていたためです。

ですが、「配信手法としてできるだけ多くの配信方法をノウハウとして蓄積しておきたい!」という思惑もあり、テストも兼ねてAdWordsが用意している「広告テンプレート」を使用してみることにしました。

2. 目的

Google および Google ロゴは Google Inc. の登録商標であり、同社の許可を得て使用しています。

3. ターゲットの感情予測

4. 反応予測

~max~ ~min~
14日間でコンバージョン:13件

今回の施策のために1日予算を3,000円から5,000円に増額(約1.6倍)。予算・表示回数の増加にともない、前の期間の運用結果9件の1.5倍程度と予測。

14日間でコンバージョン:9件

前の期間14日間の運用結果9件と同数。

 

5. 結果

2017年2月22日~3月7日(14日間)の運用の結果です。

6. 考察

今回の施策で、目的のひとつの表示回数とクリック数が増加は達成されました。

また、クリック単価もレスポンシブ広告に比べて6円も下がるという結果になりました。

ところが。

一番の目的のコンバージョン(支援会申込)が0という惨敗の結果に…(かろうじてメルマガ登録は2件獲得)。また、広告テンプレートでクリック数が増加した結果、費用もかさみコンバージョン単価もレスポンシブ広告の倍近くとなりました…。「リマーケティングリストへの配信は手堅いから、露出さえ増やせばコンバージョンが増えるだろう」と甘い考えを見事に打ち砕かれました…。

今回の配信に関しては配信フォーマットの違いの他に、コピーの違いによる差も考えられます。というのは「広告テンプレート」と「レスポンシブ広告」では、同じ画像を使用していますが、コピーはフォーマットの関係からを全く同じ内容のコピーにはできなかったのです。また、「広告テンプレート」は赤色系、「レスポンシブ広告」はグレー系という色の違いが影響を与えた可能性もあります。「露出を増やしさえすれば…」という考えで、このあたり細かな調整をおろそかにしてしまったこと。大反省です。

ちなみに今回は、表示回数の増加だけを優先しましたので、ユーザー属性やプレースメントでの除外設定を行いませんでした。その結果、貯まったデータを見るとターゲットから外れるユーザーやムダなクリックが発生している箇所(プレースメント)があるので、除外設定を行った上でクリエイティブを「レスポンシブ広告」に寄せ、もうしばらく「広告テンプレート」の配信を継続してみたいと思います。それでも、この傾向が続くようであれば、「広告テンプレート」を止め「レスポンシブ広告」のみの配信に切り替える方向を考えています。

今回の事例を「やみくもに配信方法・表示回数を増やしたことで《やっちまったケース》」として、反面教師にしていただければ幸いでございますm(_ _)m。

ツール:広告テンプレート

広告テンプレート レスポンシブ広告

 

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