公開日:2017/09/23

強烈な「保証」がライバルを打ち負かす

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from:ユージン高田

これは、売上が伸びず、経営が安定しない年商1億円足らずの中小企業の成瀬社長が、自社を年商10億円の会社に育て上げるために、他社に圧倒的な差をつける秘訣と言われる「12の付加価値」とやらを求めて旅をする物語である。(フィクション)

成瀬社長が一番最初に訪れたのは、株式会社ギャランティです。

突然の訪問にもかかわらず、成瀬の対応をしてくれたのはギャランティ社の勇気社長でした。勇気社長は、ふこやかな丸顔の中に、細めのタレ目が申し訳なさそうについている、気の弱そうな、温和な感じの社長でした。

成瀬は、挨拶もそこそこに旅の目的を話して、単刀直入に聞きました。
「勇気社長。御社の付加価値とはなんでしょうか?ぜひ、私に教えてください!」

それまでニコニコと成瀬の話を聞いていた勇気社長は、困った顔でこう言いました。
「成瀬さん。ウチは特別なことはしていません。ですから、お話しするのは全然かまわないのですが、おそらくあなたは、それを使えませんよ。それでも構いませんか?」

遥々、ギャランティ社まで訪ねてきて、何の収穫もなくて帰ることはできません。もちろん、成瀬は「絶対に使います!ですから教えてください!」と応えました。

それを聞いて、勇気社長は淡々と話し始めました。
 

誰でも知っているけど、ほとんどの人が使えない付加価値

その付加価値を世界で最初に使ったのは、ライターで有名な「ジッポ」だと言われています。そして、現在では、大手の通販会社やテレビ・ショッピングでもお馴染みです。ダイレクト出版でも、ほとんどの商品に適用されています。

そして、マーケティングの大家であるジェイ・エイブラハムやダン・ケネディも最強のマーケティング戦略の一つとして、ぜひ取り入れるべきものとして推奨しているものです。そう。それは「保証」です。

保証の例

保証とは、お客さんの購入リスクを取り除くものです。

お客さんの購入リスクにはお金を失うことが考えられます。このため、次のような保証があります。

返金保証、2倍、3倍保証、最低価格保証

それ以外にも、例えば、ダイエットなどでお客さんが望んだ成果が出ないことに対して、その成果を保証する「成果保証」や、ある期間内は正常に動作することを保証する「期間保証」などもあります。

なぜ「保証」が付加価値なのか?

それは、中小企業の多くが実践できないからです。

誰だって、やれば効果があるというのは理解できます。ですが、頭では理解できても、実行に移すことができません。その理由は、「保証を使われるのが怖い」ということです。言いがかりをつけて返金を求められたら大損。お客さんが正しい使い方をしないのに保証させられたら大損。しかも、そんな変なお客さんばかりが集まってきたら。そう思うと、とても勇気が出ないのです。

ですが、これはある意味チャンスでもあります。なぜなら、競合他社が保証をつけることに躊躇していれば、あなたが驚くような保証をつけることで大成功して、市場トップを取ることもできるからです。その良い例が、ダイエットの「ライザップ」です。

「ライザップ」のCMを見てもわかるように、成果保証しか謳っていません。これまでに色々なダイエット商品を試してダメだった人には強烈なインパクトがありました。しかも、それまではどこもやっていなかったのです。普通に考えれば、きつい運動や食事制限をすれば痩せるのは目に見えていますが、そこには触れずに、成果保証だけを強調して、ダイエット市場で唯一の存在となったのです。

保証をつけられるようになるために必要な事

あなたが真っ当なビジネスをしていて、商品やサービスに自信があれば、誰にでもできます。特に、リピート商品を扱っているのなら、返金分は多くのリピート顧客を獲得するためのコストと考えれば良いでしょう。また、返金保障の場合には、キャッシュフローを悪化させないように、代金は先に回収しましょう。

家などの単品高額商品でも保証は重要です。というか、このような商品は保証がないと購入されませんので、その保証を工夫することで、他社との差別化ができます。技術力に自信があれば保証期間を長くすることもできます。

あるいは、思い切った保証をつけて、定期的に点検を行って、簡単な補修をやるという方法もあります。この場合、補修作業は無料になりますが、定期的にお客さんを訪問できるので、家財の修繕や改装などの仕事が入ってくることが期待できます。それに、そのようにお客さんとの接触回数を増やしてファン化できれば、口コミで新規のお客さんを紹介してもらうこともできます。

このように、思い切った保証を恐れるのではなく、その保証をつけて多量に売ることは無論、保証のリスクを上回るメリット(追加購入、信頼獲得、口こみ効果など)を考えることで、恐怖を克服できるようになります。

自社に適用できる付加価値を見つける

勇気社長の話を聞いている間、成瀬社長は自社の商品やサービスについて考えていました。もちろん、これまでに「保証をつけよう」と思ったことがありましたが、それは別の業界でやっていることで、自分には関係ない、自分にはできない、と思っていました。ですが、ギャランティ社の勇気社長の話を聞いていると、色々な保証にアイデアが浮かんできました。そして、成瀬社長の「付加価値ノート」の1ページ目には、浮かんだアイデアがびっしり書き込まれました。

それを見た勇気社長は「あなたなら保証を使って、会社を大きくできそうですね。頑張って下さい」と言って、握手を求めてきました。

その手を両手で包み込むように握って、成瀬は「ありがとうございます!勇気社長に勇気をもらいました」と言いました。その目は、これまでになく生き生きとしていました。

そして、成瀬は第2の付加価値を知る人物に会いに、ギャランティ社を後にしました。

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