公開日:2017/09/22

「お店にペルソナは必要か?」「はい必要です!」と答えます

  • このエントリーをはてなブックマークに追加

From: 長岡和男

「売上、店舗運営にペルソナ設定は必要か?」と聞かれれば、素直に「はい、必要です!」と答えます。

なぜなら、経営者の信念、会社の理念と同じくらい大切だとあらためて感じたからです。

また、別の質問からもペルソナの重要性がわかります。
「お店のメインターゲットは誰ですか?」 と訊かれたら、何と答えますか。

この答えもペルソナが持っています。

先日、
ある集まりで”ペルソナ”の重要性を再認識するような出来事がありました。

今回の出来事からは、今後の事業展開にも役立つヒントを見つけることもできます。

もしペルソナについてご存知なければ、ぜひこの機会にペルソナについて参考になさってみてください。

ではペルソナを活用してお店を切り盛りされてきたオーナーさんの事例から紹介させていただきます。
 

ペルソナが支えるもの

先日、カフェオーナーさんの集まりに顔を出した時の事です。

このオーナーさんの集まりは月1回、主催者であるオーナーさんのお店で行われます。

集まるのは主にこれからお店を開業したい起業準備中の方々、実際にお店を運営されているオーナーさんです。

毎回、専門家を講師にお呼びして起業準備に必要なアドバイスをしていただきます。

お店自体のやり繰りや実際のお店の問題については、オーナーさん達が持ち回りでアドバイスしています。

各店の創意工夫が垣間見みられて、とても有意義な時間です。

今回、ペルソナについて教えていただいたオーナーさんは、この開業塾を主催されている方です。

それは「開業準備中のみなさん、ペルソナをご存知でしょうか?」と自己紹介の時に切り出したのが始まりです。

こちらは、マーケティング、セールスライティングで、毎日のように”ペルソナ”について考えています(無意識に)。

反応しないわけがありません。

まして、お店のオーナーさん自ら”ペルソナ”と発言されたので、驚きました。

マーケティングを勉強されているオーナーさんでも”ペルソナ”とは、なかなか出てこない言葉です。

「すごいな」と思ったの同時に「でも、やはりな」とも感じました。

事業展開をみれば納得!

オーナーさんの事業展開をみれば納得せざるを得ないからです。

現状、10年間今の場所でカフェを運営されています。

この10年という年月が業態がすぐに真似される飲食業にとってどれだけ凄いかは、想像にかたくないと思います。

お役所のデータを持ち出さなくても簡単でないことがわかります。

他にも、2店舗目をつい最近オープンし、この会を主催している事、同業者の集まりを作り横の連帯を強化、そしてカフェ開業コンサルタントとして活動をされています。

みなさん、オーナーさんの実力を認めているから遠方からも人が集まってきます。

そんなオーナーさんから出た”ペルソナ”という言葉ですから、どれだけの重みがあるのかと興味を持ったわけです。

しかも、10年前に新規オープンする時に”ペルソナ”を考えてお店のお客さんを誰にするか、決めていたというから、まさに驚きでした。

どこで”ペルソナ”の勉強されたのかもビックリですが、そのペルソナがいまだに活用されている事にさらに驚きと尊敬の念をいだきました。

オーナーさんによるとペルソナは10年前に作って、その後は5年前に作って、それからしばらく経つとのこと。

以前のペルソナはお店の周りをざっと見渡した結果、個人的な想いもあり子育て中のママを応援したいという自分と重なる人を設定したそうです。


あれから10年、年月の経過とともにペルソナも成長しますので「新しくしなきゃ」と考えていたわけです。

今回そんな思いもあって「ペルソナって知ってますか?」の発言になったみたいです。

それで、ペルソナ効果とは・・・

10年つづくお店の秘密の1つが”ペルソナ”の設定にあると思っています。

なぜか?

その理由を1つずつ明らかにしてみましょう。

丁度よいので、オーナーさんの作成されたA4用紙3枚に書かれたペルソナ像が手元にありますので、
それを見ながらポイントを解説してみます。

デモグラフィック(性別、年齢など)情報がありますが、ペルソナの生い立ちから記述が始まります。

つまり、年表と経歴を追ってペルソナを描いています。

>> 何がすごいのか?
人の信念や思いは、幼少の頃に植え付けられる事が多いものです。
人は、信念、思いによって行動を決めます。その行動の積み重ねがペルソナの人生に大きく影響を与えるのは想像できると思います。

>> 生まれてから現在に至るまでの人生で起こる出来事に対しての感情が描かれています。
ここは、お見せできないのが残念ですが秀逸ですね。多少助長かなと思える部分もありますが、一女性の成長を身近に感じられるペルソナになっています。こんな人いるよね、と思えます。

>> 感情が感じられるペルソナの何が重要か。
感情が動くから人は行動します。ペルソナの感情を知ることはペルソナのしたいコト、欲しているモノがわかります。ペルソナのためのお店にしようとすれば、必然とペルソナの感情を感じなければなりません。ペルソナの感情がシッカリととらえらています。ペルソナの感情を理解できてないお店はもちろん支持されません。

>> ペルソナの感情に寄り添ったお店作り、商品開発、サービスの充実と活かせます。
ペルソナの感情に寄り添ってお店のことを考え実行することがお店の成功要因の大きな1つです。後述します。

ペルソナはどんな使い方をされているのか?

ここのカフェオーナーさんは、スタッフのミーティングに活用しているそうです。ペルソナを話の中心に置きます。このペルソナ(佐倉さん)なら「こんなことに興味あるんじゃない」「こんな商品なら使ってもらえそう」「このサービスは必要ないかな」とか、物事を決める基準として活用しているそうです。

ペルソナを簡単にまとめると、
「現在、子育てがひと段落して50歳を過ぎ、自分で何かしたいと考えています」
そんなペルソナにとってのお店のあり方を話合うそうです。

たとえば、メニューを開発するとします。
こんなメニューはどうかとスタッフそれぞれがアイディアを持寄ります。

「このメニューなら、佐倉さんは喜んで食べてくれるんじゃない」という話しになり、

「こちらのメニュー、今回は合わないかな」と言った判断を下せるそうです。

お店のサービスについて話し合われる時も「こんな事したら楽しそうですよね」
とか、スタッフから提案が出るそうです。

でも「佐倉さんなら、こちらの方があっているんじゃない」とか、ペルソナが具体的人物像としてスタッフの中に存在しているので、ふわっとした話になりません。

実物としてのペルソナがどうするか、どうしたいのかが理解できているので、ペルソナに合わない、間違った商品サーピスを提供することがないそうです。

つまり、ムダ打ちも少なくなるというわけです。

当たらない商品開発をしないで済むので、時間と経費を節約できたりもします。

人を中心に物事を決めてきたからこそ・・・

ペルソナを考え続け、積み重ねで10年の節目に2号店を出されました。

はっきり、申し上げて儲かる業態とはあまり言えないでしょう。
また、儲けることを一番に考えてきたわけでもありません。

飲食業は一般に労働集約型なので、うまくいくも行かないも人次第です。

そんな中、もう一店舗出すのにはお客さんへの感謝と従業員への愛情、業者さん含めた周りへの気遣いがあればこそです。

ペルソナは、お店を運営する上ですべてのスタートとするべき指標と言えます。

お店の運営を考える時には、すべてペルソナの佐倉さんなら、どう思うだろうか、喜ぶだろうか、と考えることで正しい判断ができています。

それだけ効果あるペルソナを知らないとしたら、もったいないことですね。

「誰に」「何を」提供するのか、の「誰に」を明確にすることができます。

「誰に」を決めることは「ペルソナ」を設定することで解決します。

「誰に」が明確でないお店、商品サーピスは、結局「誰にも」届かないものとなってしまいます。

「どのように」は、最後に決めればよいのです。

えてして「どのように」からお店を考えたり、はじめてしまいますが「誰に」を明確にしていかないと1年とお店は続かないことになってしまうでしょう。

お店にとって理想のお客さんとは?

今からでもいいので、探ってみましょう。

ひとりの人にペルソナを決めるのは怖いかもしれませんが、たったひとりでも心に響けば、他の人にも伝わります。

人は、感じる生き物です。共感すれば他の人にもその良さは伝わるものです。

もしペルソナの重要性に気づかれたのなら、ぜひこの機会にペルソナ作りにチャレンジしてみてください。

2号店以降も同じ業種、業態で考えられているのであればペルソナはあなたの味方となるでしょう。

あなたの佐倉さんを見つけてみてはいかがでしょうか。

理想のお客さんを見つけてよくよく観察してみてください。

末長くお付き合いしたいお客さん、それがペルソナです。

PS.
▼ペルソナ作りのプロがお手伝いします。お店を支持してくれるお客さんは誰なのか、知りたくはありませんか?

関連記事