公開日:2017/07/22

【3ステップ顧客成長ビジネスモデル構築講座】STEP3 リピート客を優良顧客(あなたのファン)にする方法

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あなたのビジネスで、リピート客(定着顧客)があなたのファン(優良顧客)になると、リピート率や客単価の向上が図れるばかりか、口コミによる新規顧客の紹介などにより、利益を大幅に増やすことができます。そうなると、あなたのビジネス・経営も安定しますよね。
お客様にあなたのファンになってもらうには、当然お客様に大変喜ばれないといけません。ではどうやってファン(優良顧客)になってもらうのか、そのマーケティング施策をこの【3ステップ顧客成長ビジネスモデル構築講座】STEP3で紹介します。


ステップ3:顧客をファンにする

「3ステップ顧客成長ビジネスモデル」の3番目のステップが
「顧客をファンにする」です。下記図の赤枠のところです。

これは、ビジネスの2つの目的の内、「顧客の維持」の最後の段階です。

「定着顧客」を「優良顧客(ファン)」にするためのステップです。

ところで、「優良顧客(ファン顧客)」とは、どのようなお客様のことを言うのでしょうか?

一般的に、優良顧客とは、次の3つの条件に当てはまるお客様のことと言われています。

1.「購入頻度が高い」
2.「購入額が多い」
3.「最近も買ってくれた」

この条件を見て頂ければ分かるようにあくまで「他の顧客に比べて優れている」ということです。

例えば、「購入頻度が高い」と言ってもあなたの商品やサービスによって「購入頻度」が変わってきます。

化粧品や生活用品などの消耗品は購入頻度が高く、車や旅行などの商品・サービスでは購入頻度は低いでしょう。ですから、あなたの商品・サービスの平均的な購入期間をもとに、購入頻度の高い・低いを判断すれば良いということです。

なお、ちょっと専門的になりますが、この3つの条件、「頻度(Frequency)」「購入額(Monetary)」「最終購入日(Recency)」の頭文字をとって、優良顧客を判断することを「RFM分析」と呼んでいます。

優良顧客化のメリット

ところで、なぜ「3ステップ顧客成長ビジネスモデル」の最終ゴールが「優良顧客」なのでしょうか?お客様が優良顧客になると、どんなメリットがあるのでしょうか?

最初に考えられるのが「売上増加に貢献してもらえる」ということです。

優良顧客とは、「購入頻度が高く」「購入額が多い」のですから、当然、そのお客様からの売上は大きくなります。でも、それだけではありません。

「利益」が大幅に増加します。

なぜなら、優良顧客は、あなたの商品やサービスに満足しているため、多額の広告費をかけなくても買ってくれます。それこそ、メール1通で告知しただけでも購入してくれます。販促費がタダ同然になりますから、新規のお客様に比べて利益が何倍にもなります。

また、優良顧客は、定期的かつ継続的に購入してくれますから、毎月又は毎年、ある程度まとまった利益が計算できるようになります。

そうすると、経営が安定します。

経営の安定ほど社長にとって、心が休まることはありませんし、事業拡大などの経営リスクをとることもできるようになります。

さらに、優良顧客はあなたの商品・サービスに満足していますので、口コミで新規顧客を紹介してくれるようになります。嬉しい経験をした店や、えこひいきしてくれる店に誰かを連れて行きたいと思うのは当然の心理だからです。

そして、意外と見逃されやすいメリットとして、優良顧客から、新しい商品やサービス改善のアイデアを得られるということがあります。優良顧客は、あなたとの接触回数も多く、気軽に本音を話せる仲になっていますから、顧客の欲求や願望がより鮮明に分かるようになるためです。

このような、優良顧客の声に耳を傾けることで、より収益性の高い商品やサービスを提供できるようになります。

【ワンポイント・アドバイス】
優良顧客がいると
・利益が大幅に増加
・経営が安定
・口コミしてくれる
・新しいアイデアが得られる

優良顧客化の方法

では、「定着顧客」を「優良顧客」にするにはどうすればいいのでしょうか?

すぐに思いつくのが、金銭面での価値提供でしょう。

例えば、値引き、割引券、クーポン券、無料特典などの提供があげられます。
ですが、これらは顧客を定着させる時には有効ですが優良顧客化には不十分です。優良顧客になってくれるようなお客様は、金銭面の価値だけで優良顧客になってくれるわけではありません。金銭面に加えて、精神的・心理的な価値を提供することが必要です。

精神的・心理的な価値とは?

あなたにも、よく食べに行くお店や遊びに行く場所など、頻繁に使う商品やサービスがあると思います。
どうして、その商品やサービスを購入し続けるのでしょうか?

例えば、健康に注意している人は、多少、値段が高くても「無農薬食品」や「有機栽培食品」など買い求めます。

あるいは、環境保全に興味のある人は、環境に優しい取り組みをしている企業の商品やサービスを好んで購入します。このような人は、商品やサービスだけでなく、それを販売している会社や人の考えや取り組みに「共感」しています。大雑把に言えば、同じ価値観や考え方、理想を持つ会社や人と繋がり、仲間であることを望んでいるのです。

このように、ある価値観や考え方、理想を鮮明にすることで、それに共感するお客様を優良顧客にすることができます。また、お客様を優良顧客にする方法に「お客様を感動させる」という方法があります。ここで言う「感動」とは「期待に対するプラスのギャップに驚く」という意味です。

あなたも、どうせ同じお金を払うのなら普通のお店よりも、感動させられるお店に行きたい、と思いますよね。どんな小さなことでも、お客様の期待を一歩超えることによって、そこに思わぬ感動が生まれます。

ただ、この「感動させる」というのは「3ステップ顧客成長ビジネスモデル」の「定着顧客化」のサンキューレターも同様です。

初回購入直後に「サンキューレター」を出すお店などほとんどありませんから、お客様は感動して、また行こうと思います。

では、「定着顧客化」と「優良顧客化」のステップでは何が違うか?というと「優良顧客化」のステップでは、この感動を”与え続ける”ことがポイントになります。

つまり、「感動を持続させる」ということです。

「あの店に行けば、必ず何かある」と思えば、絶対にファンになりますよね。

日本有数の経営コンサルタントでマーケッターの神田昌典氏も、自書『不変のマーケティング』(フォレスト出版社)の中で”ファンを作る方法”として「かっぱえびせんの法則」を紹介しています。

これは、顧客が期待した以上の価値を3回続けて提供することでお客様は、あなたの商品やサービスを「止められない、止まらない」にすることができる、というものです。

【ワンポイント・アドバイス】
優良顧客にする方法
・あなたの価値観や考え方、理想を鮮明に伝える
・お客さんを感動させる
・かっぱえびせんの法則

顧客に感動を与え続ける3つの秘訣

多くの人は、「感動を与え続けなければいけない」と言われると「とてもそんなことできない」と思ってしまいます。

その理由は、「感動」をテーマパークのアトラクションや海外旅行、宝くじの当選のような、大きなものと捉えているからです。

あなたが与えるべき「感動」とは、そんな大げさなものである必要はありません。
日常の、ほんのちょっとしたことでいいのです。
そのような「感動」を作り出す秘訣があります。

それが

●飽きさせない
●役に立つことをする
●感謝を伝える

です。

どんな「感動」でも、それが「普通」になってしまったら当たり前になってしまって、感動しなくなってしまいます。

例えば、居酒屋に行くと、必ず1品サービスが付くとわかると、最初のうちは「感動」するかもしれませんが、それが普通になってしまいます。ですから、毎回同じサービスをするのではなく、特別な席に案内したり、店内でゲームをしてもらったりなどサービスの内容を変えることがポイントになります。ただし、このサービスはお客様に役立つものでなくてはいけません。

他の例としては、誕生日のお客様がレストランに来店すると従業員全員で歌って・踊ってお祝いするサービスがあります。これが好きな人の場合はいいですが、「埃が立って不衛生だ」「料理の味がわからなくなる」などと思っている人にとっては、不快でしかありません。ですから、普通と違うことをやって感動してもらおうと思って、お客様に合わない、役に立たないサービスを提供しないように注意する必要があります。

そして、意外に思うかもしれませんが「感謝を伝える」というのは、毎回、感動を与えることができます。

お客様の名前を添えて、感謝の気持ちを言葉にして伝えることです。

なぜ、同じことをやっていても「感動」を与え続けることができるかと言うと、普段の生活では、そのように感謝の気持ちを伝えられることが少ないからです。

「感謝を伝える」というのは、最も簡単で、費用もかからず、頭を使わなくてもできる最強の「優良顧客化」方法です。

ステップ3で使うマーケティング手法

では、ここから、「優良顧客」を創る具体的なマーケティング手法を紹介していきましょう。

誕生日

誕生日は、お客様に感動を与えるのに最適です。

誕生日というのは、誰にでもある記念日で最もパーソナルなものです。

年配の人、特に男性は、恥ずかしがる傾向にありますが誕生日をお祝いされて怒る人は滅多にいません。

定番としては、メッセージカードやメールを送ったり、プレゼントを贈るなどの方法があります。
また、先に紹介したレストランのように、多くの人の前で誕生日を祝うというサービスもあります。最近では、来店時にスタッフ全員と写真を撮ってSNSにアップするようなサービスも喜ばれるでしょう。

記念日

お客様の結婚記念日などの記念日も、誕生日と同じように優良顧客化のマーケティングに使えます。

「でも、記念日なんて、そうそう思いつかないけど」

と思っていませんか?
そんなことはありません。お正月、バレンタインデー、母の日、ハロウィンなども記念日として使えます。

例えば、お客様が初めて来店した日から1年経っていれば「出会って1周年記念」のように記念日を作ることもできます。

また、時計を販売していなくても、スピードを競う競技道具などを扱っていれば「時の記念日(6月10日)」を使うアイデアもあります。

ただ、よくやりがちで注意して欲しいのが「開店●周年」という記念日です。

これは、あなたの会社にとっては”記念日”かもしれませんが、お客様にとっては”記念日”でもなんでもありません。ですから、「開店●周年」とか言う記念日マーケティングは使わないようにしましょう。

【ワンポイント・アドバイス】
これダメ!「開店●周年記念」だって、お客さんには関係ないし売り込み感満載だから

ステータス紹介

ステータスとは、”現在の状態”を意味する英語です。

あなたからすれば優良顧客でも、お客様は「あなたの優良顧客かどうか」はわかりません。ですから、顧客ランクを設定して、どのような状態(位置)にいるのかを明確に知らせます。

人は「他人から認められたい」と思うものですから、高いステータスにいれば、あなたから認められたと感じて満足感が高くなります。

また、ステータスを登るハードルが高ければ高いほど「選ばれた人」「他の人には入れない場所にいる」という優越感を感じることができます。

例えば、ANA(全日空)は利用距離や回数毎にプレミアムポイントを配布し、そのポイントに応じて「一般会員」「ブロンズ」「プラチナ」「ダイヤモンド」のステータスを付けています。そして、ステータスがあがるほど、ラウンジの利用や優先搭乗、コンシェルジュサービス、座席クラスのアップグレードなどの特別なサービスを提供しています。

このような「えこひいき」な手厚いサービスを提供すれば、お客様は満足度を高めて、優良顧客になっていきます。

具体的には、優遇された特別な情報を伝えたり、商品にちょっとしたアレンジを加えたり、高度な接客をするなどの方法があります。その他にも、優良顧客にだけ「隠れメニュー」を提供したり、品物に名前を入れるなどの方法もあります。

【ワンポイント・アドバイス】
「えこひいき」なサービスで「あなたは特別なお客様」ということを伝えよう

ニュースレター

「定着顧客」を作るための方法としても紹介したニュースレターです。

ニュースレターは「感動を与える」というよりは、ある価値観や考え方、理想を鮮明にすることで「共感」を得て優良顧客にするのに役立ちます。
ダン・ケネディも、”群れ(顧客)”との関係を維持するために最低月1回、顧客へニュースレターを送ることを勧めています。

「定着顧客」「優良顧客」を作り出す両方に使える最強のツールですから、ぜひとも発行して欲しいと思います。

その他イベント

顧客を「感動」させるマーケティング方策として、次のようなイベントを開催することも有効です。

●ゲームや抽選会を開催する

ゲームでお客様に感動してもらうためには、あと少しの工夫と努力が必要なこと、お客様自身に決定権や選択権を持たせること、頭や体を使わせること、を意識してください。

●体験会に招待する

商品の製作の一部を体験してもらったり、販売体験をしてもらうなどの方法があります。

「楽しかった」「美味しかった」「もらって得した」などの有形無形のメリットを参加者に与えることで顧客に満足感を与えることができます。同時に、感情とつながった記憶は残りやすくなりますので、あなたの商品・サービスを覚えておいてもらえます。

●コンテストに参加してもらう

レゴのような商品の場合には、テーマを決めて制作コンテストを開催することができます。新成人に対して着物コンテストをしたり、ケーキ屋さんならケーキ・コンテストなどもできるでしょう。

このようなコンテストに参加すると、お客様はあなたの商品・サービスに愛着心がわきます。また、コンテストの様子や結果を店内に表示したり、SNSに投稿することで、より満足度を高めることができます。

●社会貢献活動を呼び掛け、参加してもらう

意外で地味な活動ですが、不用品を集めてチャリティーバザーを開催するとか、地元の清掃・ゴミ拾いを呼び掛けて参加してもらうことも有効です。

これは、このような活動を通じて、あなたの会社に共感してもらうために使うことができます。

あなたの商品・サービスに関連する社会貢献活動がないかを考えてください。もちろん、参加者にはプレゼントを用意したり「感謝状」を送るなどをすることも忘れずに。

 

今回で「3ステップ顧客成長ビジネスモデル」の基礎講座は終了です。次回はこのビジネスモデルを使って、美容院で実践した施策と方法を紹介します。

>>>⑤3ステップ顧客成長ビジネス 実践編1【美容院】新規集客から優良顧客になるまでの施策と方法

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