公開日:2017/07/22

【3ステップ顧客成長ビジネスモデル構築講座】 STEP2 購入客を定着顧客(リピート客)にする方法

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購入者がリピートをしない理由。それには意外な答えがありました。購入客をいかにしてリピート客(定着顧客)にするのか。そのマーケティングプロセスとツールも紹介します。

  • サンキューレターの使い方。
  • 信頼獲得には自己開示が最強!?リピートにつなげるフォロープロセスの解説。
  • ダン・ケネディが発明した顧客呼び戻し方法とは。

それでは【3ステップ顧客成長ビジネスモデル構築講座】 STEP2を引き続きご覧ください。

ステップ2:顧客を維持する

「3ステップ顧客成長ビジネスモデル」の2番目のステップが
「顧客を維持する」です。

「購入者」を「定着顧客」にするためのステップです。

ここでは上記図の赤枠の部分になります。

実は、多くの中小企業の社長さんが、この段階を甘く考えているために思うように利益を上げられていません。
言い換えれば、このステップ2のところを強化できれば、一気に利益が増えていくのです。

それは、なぜか?

具体的に見ていきましょう。

ビジネスの最大の間違い

あなたは「3ステップ顧客成長ビジネスモデル」のステップ1で

「見込客」に商品(サービス)を購入してもらって
「購入者」を獲得しました。

当然、あなたは自分の商品(サービス)に自信があります。
「購入者」も喜んでくれています。

めでたし、めでたし。
さあ、「見込客」を集めるために投資した分を回収して、利益を上げさせてもらわなければいけませんから、これからたくさん買ってもらいましょう!

ところが、、、

1ケ月が過ぎ、3カ月が過ぎても
「購入者」は再購入(リピート)してくれません。セールスをしても一向に反応がありません。

「あれ?おかしいな?商品には満足しているはずだし、値段だってそこそこだから買ってくれてもいいはずだけど、、、」。「しょうがないから、多少の赤字覚悟で大幅値引きしてセールスするか、、、」

ちょっと待ってください!

それって、「見込客」を「購入者」にするステップ1と同じではないですか??

そう、「購入者」だったはずなのに、気づかないうちに「見込客」に逆戻りしてしまったのです。

そういうことを繰り返していると、「頑張っても、頑張っても売上が上がらない、利益がでない」という悪循環にはまってしまいます。

「購入者」が離れていく意外な理由とは?

なぜ、あなたの商品(サービス)に満足していた「購入者」が、いつの間にか「見込客」に逆戻りしてしまうのでしょうか?
ダン・ケネディは、お客がお店を離れていく理由について次のように言っています。

1%が死亡する
3%が引越しする
5%が友人や親戚の勧めで他店へ行く
9%が価格や商品を比べて他店へ行く
14%が商品やサービスが不満で他店へ行く

でも、これらを全部合わせても32%にしかなりません。

残りの68%のお客がお店を離れていく理由は、
『店主かその店の誰かから、まともに相手にされないからよそへ行く』
ダン・ケネディは言います。

つまり、「購入者」は
あなたから感謝されない、大事にされない、あるいは、おろそかにされていると感じたから離れていくのです。

【ワンポイント・アドバイス】
お客さんは、あなたから大切にされていないと思っている

このように言われると多くの社長さんは
「いやいや、お客さんには感謝しているしおろそかにしたことなど一度もないよ」
とおっしゃいます。

ですが、本当にそうでしょうか?

あなたは
「見込み客」があなたの商品(サービス)を購入してから数日以内に具体的な「かたち」で感謝の気持ちを伝えているでしょうか

同じく、1ケ月以内に数回、「購入者」とコンタクトを取って感謝の気持ちを伝えたり、何らかの形で価値を提供しているでしょうか?

あなたがどんなに感謝していても、お客さんを大切に思っていても、それを「具体的な形」で表現しなければ伝わりません。

「購入者」はたった一度だけ試しにあなたの商品を買ったお客さんでしかありません。
一瞬は満足しても、すぐに忘れてしまいます。

エビングハウスの忘却曲線

あなたも「エビングハウスの忘却曲線」という言葉を聞いたことがあるでしょうか。

ドイツの心理学者、ヘルマン・エビングハウスによると、人は1時間後には56%もの記憶を忘れてしまいます。同じように、1日後には74%。1週間後には77%を忘れてしまいます。

それは、あなたの商品を買った感動や、あなたからの感謝の言葉でも同じです。

人はすぐに忘れます。

ですから、「購入者」にあなたやあなたの商品のことを覚えておいてもらい、リピートしてもらうためには、短期間に何度も接触して感謝の気持ちを伝えたり、価値を提供することが大切になります。

あなたは、こんな間違いをしていませんか?

様々な書籍やセミナーなどでは
『お客さんにリピートしてもらうためには、お客さんに「ファン」になってもらいましょう』
と言っています。

それは最終的には正解なのですが
たった1度購入してくれた「購入者」を、すぐにファンにしようと焦ってはいけません。

【ワンポイント・アドバイス】
お客さんにリピートしてもらうには
「お客さんとの信頼関係」が必須

あなたも一度行ったお店で馴れ馴れしく話しかけられたり、個人的なことを根掘り葉掘り聞かれたり「ありがとう。また来てねー」のようなショートメールが届いたら煩わしく感じますよね。

お客さんと信頼関係ができていればフランクな言葉遣いや、プライベートに関する話でも良いのですが、たった一度、購入してくれたばかりの「購入者」に対しては良い方法とは言えません。

信頼関係というのは、何度も接触して、その度に気分良くされたり、正直であったり、期待通りだったりして徐々に強まるものです。

ただ、そうは言っても、1ヶ月も2か月もかけて、ゆっくりと信頼性を構築しようと思ってはダメです。

「エビングハウスの忘却曲線」で説明したように、「購入者」は、あなたのこと、商品のことをすぐに忘れてしまいます。

ですから、あなたの商品を買って満足しているうちに「購入者」との信頼関係を築くことを念頭にマーケティング施策を考えるべきなのです。

「購入者」から「定着顧客」へ

「定着顧客」とは
あなたの商品(サービス)を何度も購入してくれるお客さん。つまり「リピート顧客」のことです。

「購入者」を「定着顧客」にするためには、あなたの商品(サービス)がお客さんを満足させられるだけでは不十分です。何度も言いますが、継続してコンタクトをすることが大切です。

ダン・ケネディのパートナーで、紳士服店を経営しているビル・グレイザーは、毎週FAXを送り、頻繁にDMやはがきを送って顧客とのコンタクトをとっていました。

そのおかげもあって、彼の紳士服店は、周りの競合店が続々とつぶれる中、全米で最も成功した紳士服店になりました。

ただ、このようにコンタクトをとるにしても、売込みオンリーのコンタクトでは嫌がられます。

あなたの商品(サービス)に関連する役立つ情報を提供しましょう。
それも、できる限り面白く伝えることです。

なぜなら、役立つ情報というと、固くて真面目になりがちですから、読んだり聞いたりしているお客さんは退屈になってしまいます。エンターテイナーになったつもりで「どうすればお客さんを楽しませることができるか」を考えてください。

それ以外には、あなた自身やあなたの会社のことを開示したり、商品(サービス)の開発秘話や苦労話しを伝えることも良いでしょう。

人は、相手から素直な気持ちや秘密を打ち明けられると親密感が湧き、信頼関係を築くことができます。

こういったことを積み上げていき、時々、商品を購入してもらうことで「購入者」を徐々に「定着顧客」に変えていきます。

ステップ2のマーケティング・プロセスとツール

「3ステップ顧客成長ビジネスモデル」のステップ2で「購入者」を「定着顧客」にする目的や必要性がわかったところで、具体的にどのようにコンタクトをとっていけばいいのかをご紹介しましょう。

サービス提供プロセス

これは、お客さんに信頼されるようなサービス提供プロセスを設計することです。

サービス提供プロセスは、業種業態や提供する商品(サービス)によって様々ですが、お客さんに「また、あなたの商品(サービス)を使いたい」と思ってもらうためには、どのようなサービスを提供して、どのようなステップを踏めば良いかを考えます。

例えば、食事に行って、ウェイトレスの態度が横柄だったり、トイレが汚かったりしたら、2度と行く気にはなれません。

これは、そもそも商品(サービス)が顧客に満足を与えていないという極端な例ですが、それらには問題がないだけではリピートしてくれるようにはなりません。

なぜなら、問題がないのは「普通」だからです。
「普通」では、お客さんを満足させることはできません。

ですから、お客さんが「おっ!他の店とは違うぞ」と思うようなサービスや体験を作り出す必要があります。

これを考える時に参考になるのが、あなたの商品(サービス)のファンになっているお客さんが初めて購入してから、どのような順番でファンになっていったか? を知ることです。

そして、それを標準化して、どのお客さんにも提供できるようにしましょう。そうすれば、それに満足した「購入者」は次回も購入してくれる可能性が高くなります。

サンキューレター/ギフト

その名の通り、あなたの商品(サービス)を試して「購入者」になってくれたことに対する「お礼の手紙」「お礼の品」です。インターネット上のサービスですと「購入者」のメールアドレスしか入手していない場合があるので、この場合にはEメールやWebのサンキューページになるでしょう。

この時、購入した商品に関するちょっとしたサプライズ・ボーナスを付ける方法もあります。

例えば、購入した商品がノウハウを教えるものであれば、そのノウハウを要約したEブックや解説動画などです。一方、リアル店舗の場合には、初回来店時にアンケートの答えてもらったり、名刺をもらったりして名前と住所を入手し、すぐに「お礼の手紙(ハガキ)」を送ります。

この時に、次回来店時に使えるクーポンや無料商品の案内などを付けるのも良いでしょう。

特に、手書きの「お礼の手紙(ハガキ)」は出すお店がありませんから、強烈なインパクトを残せますし、口コミにもなりますのでぜひ、やってみることをお勧めします。

【ワンポイント・アドバイス】
・お礼の手紙
・お礼の品

魅力的な自己紹介

これは「自己開示」の一種です。
自己開示」は信頼獲得の最強の方法です。

あなたに「自己開示」をする人は、あなたを信頼しているから「自己開示」します。

当然あなたは、そんな人を信頼するようになります。

そして、そんなあなたの自己紹介を最も受け入れやすいのは、あなたの商品(サービス)を購入した後のサンキューレターやギフトを受け取った時です。

例えば、「自己紹介」の紙を
「サンキューレター」やDMに同梱してもいいですし、
ホームページやYoutubeなどの自己紹介ページに誘導してもいいでしょう。

なお、単に、氏名や出身地などの自己紹介だけでは面白くありませんので、「購入者」が読んでみたい、観てみたいと思うようなものにしてください。

あなたの夢やビジョン、動機などを語ったり、過去のダメダメな自分が現在の理想的な自分になれたのは、この商品(サービス)お陰だのようなストーリー仕立てのものでもOKです。

ストーリーであれば、数回のメールに分けて送ることもできますし、Youtubeなどの動画であれば、表情や服装などからも、あなた自身を伝えることができるので魅力が良く伝わります。

【ワンポイント・アドバイス】
・自己紹介
・創業ストーリー
・商品の開発ストーリー

フォロープロセス

「サービス提供プロセス」は、サービスを提供している間の信頼構築ですが、「フォロープロセス」は、サービス提供後に「購入者」との関係を維持し、信頼関係を構築するプロセスを指します。

何度も言いますが「購入者」は、あなたのこと、商品のことをすぐに忘れてしまいます。

ですから、次の購入のタイミング時にあなたの商品(サービス)ことを思い出してもらえるように、それまで覚えておいてもらうようにする必要があります。

つまり、メールや電話、SNSなどで「購入者」にコンタクトを取り続けるのです。

あなたの商品(サービス)に関連する無料情報を提供したり、無料セミナーなどでフォローアップしてもいいでしょう。同じような悩みや願望を持っていた「お客様の声」を紹介するのも効果的です。

ここでのポイントは
「買った後も、もう一回その商品の価値を売り込む」
ということです。

また、いくら商品やサービスが良くても間違った使い方をされていれば、望む結果を得ることはできません。

ですから、正しい使い方を教えるのもありです。
そうすれば、益々、あなたの商品の価値が高くなります。

さらに、あなたの商品(サービス)が「購入者」が望む効果が出る大体の時期を伝えたり、小さな効果を感じられるポイントを伝える事も重要です。

例えば
「この商品は使い始めてから3週間当たりから効果が実感できます」
「5日目にもなると、少し体が軽くなったように感じませんか?」
といったようなことです。

このように、「購入者」に商品(サービス)に満足してもらい
次回の購入につなげるようにマーケティング・プロセスを考えましょう。

【ワンポイント・アドバイス】
コンタクトを取り続ける
・メールや電話、SNS
・無料情報やセミナー
・お客様の声

呼び戻し

「マーケティングファネル」のところでもご紹介しましたが、フォロープロセスをしっかりやっていても一定の「購入者」はリピートしてくれずに定着しません。

そもそもリピートの意思がなく購入したり、あなたの商品(サービス)と相性が合わない「購入者」をしつこく追い回すのは時間とお金の無駄ですが、商品には満足しているけれども、たまたまタイミングが合わなかったり
ちょっと別の商品を試してみたりしている「購入者」にはできれば、もう一度購入して戻ってきてほしいものです。

このため、次回購入がないお客さんに対して「呼び戻し」にチャレンジしてみる価値は十分にあります。

「呼び戻し」にはダン・ケネディが発明した
「3ステップレター」を使うのが効果的です。

  • 「3ステップレター」とは、ダン・ケネディが借金の催促方法からヒントを得て考え出した表現を変えたセールスレターを3回送るという手法

例えば、

1回目のレターで、
「お忘れではありませんか?」と商品の再購入を促すと同時に割引や特典などの魅力的なオファー(提案)を出します。

2回目は、「お申込みがありません」と催促をし、
3回目は、割引や特典の権利が消滅する、と伝えます。

これは一例ですが、このように回数を増やして再購入を促せば購入してくれる確率が高くなります。

もちろん、メルマガなどに登録してもらっていれば、メルマガ読者向けに定期的にセールスをすることで「呼び戻し」を行うこともできます。

ニュースレター

  • ニュースレターとは「購入者」と接触する機会を作り、信頼関係を構築する目的で発行する「自家製新聞」のことです

信頼関係構築が目的のため、基本的にはニュースレターでセールスはしません

ニュースを伝えるものですから、例えば前々からお客さんから要望の多かった商品が新しく入荷されることになったとか、ある研究で新しい効能が明らかになった、という「情報」を発信するのは構いません。

ですが、そこまでです。

またニュースレターは、最新の情報を伝える以外に「魅力的な自己紹介」や「お客さんの教育」を行うこともできます。

ここで言う「お客さんの教育」とは、ニュースレターで商品に関する知識を何度も、様々な切り口で提示して
徐々にお客さんがあなたの商品に興味を持ってもらうようにすることです。

これは、あなたがお客さんになじみの薄い商品や予防などの売りにくい商品(サービス)を扱っている場合に
特に有効な方法です。

なお、ニュースレターは「購入者」を「定着顧客」に変える以外の幅広い用途でも使うことができます。

「定着顧客」があなたのニュースレターのファンになれば、「優良顧客(ファン顧客)」を作るための強力なツールになります。

2度目の購入がない「購入者」に送り続ければ、徐々に信頼関係が構築できて「呼び戻し」効果が出て「呼び戻し3ステップレター」の成果が高まります。

また、ニュースレターを人目に触れやすいところに置いておけば「見込み客」獲得にもつながりますし、「定着顧客」や「優良顧客」が口コミに使ってくれるようにもなります。

ニュースレターは作って配布するのが大変なため、ほとんどの社長はやりませんが、これは最強の「顧客の維持」マーケティング・ツールです。

ぜひ、あなたにも取り組んで欲しいと思います。

 

次回はいよいよSTEP3の解説です。

>>>④【3ステップ顧客成長ビジネスモデル構築講座】STEP3 リピート客を優良顧客(あなたのファン)にする方法

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