公開日:2017/07/22

【3ステップ顧客成長ビジネスモデル構築講座】 STEP1 見込み客を集める方法

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見込み客とは将来顧客になってくれる可能性のある人です。このような見込み客にあなたの商品・サービスを買ってもらうには、まず最初にあなたの商品・サービスを知ってもらう必要があります。見込み客が購入者になってくれるまでの方法と基本的なマーケティング知識をこの記事で身につけることができます。あなたの商品・サービスのUSP(独自の売り)はなんですか?
見込客を集めて購入者になってもらうために一番重要なことは「誰に」「何を」「どうやって」伝えるかです。ダン・ケネディ提唱の「マーケティング3M」を意識して実践してみましょう。


ステップ1:顧客を集める方法

これから「3ステップ顧客成長ビジネスモデル」をステップ毎に詳細に見ていきましょう。

最初のステップは「顧客を集める」です。

上記図の赤枠のところで、見込客を集めて購入してもらう部分になります。

ちなみに、見込客とは

「将来顧客になってくれる可能性(見込み)のある人」

のことです。

そして見込客のことを「リード」とも呼びます。

また「集める」とは、住所情報や メールアドレス、名前などの見込客にアプローチできる情報を集めるという事です。(この見込客を集めることを「リードジェネレーション」と言います)

見込客を集めたら、次に、あなたの商品・サービスを買ってもらい「購入者」になってもらいます。

ここまでが、ステップ1「顧客を集める」の概要になります。
ここからはより詳細にステップ1の内容を

1、「見込客を集める」
2、「見込客を購入者にする」

の2段階に分けてみていきましょう。

見込客を集める

「見込客を集める」と聞くと、多くの人は
「じゃあ、試供品や無料レポートか何かを配ればいいんだ」
と考えます。

ちょっと待って下さい!

あなたは、試供品や無料レポートなら何でも自分の情報と引き換えに手に入れたいと思いますか?

欲しくもないモノに対して、大切な情報を渡したりはしませんよね。

仮に、それに応じてくれる人がいるとしても
そんな人は「タダ」でモノを手にいれることはしますが
お金を出してまで、あなたの商品は買ってくれません。

つまり、「顧客にならない人」しか集まりません。

では、どうすればいいかと言うと
「あなたの商品が解決できる悩みや問題を抱えている人」に
「住所やメールアドレスなどの情報を提供してでも欲しい魅力的なモノ」
を提供します。

オンラインのリードジェネレーションの場合は、ホームページからの問い合わせや資料請求、技術資料や無料レポートなどのダウンロードの代わりに連絡先などの情報をフォームに入力してもらいます。

最近では、無料ウェビナーを開催してメルアドを取得する方法もあります。

リードジェネレーションのポイントは、
「あなたの商品が解決できる悩みや問題を抱えている人」
つまり「顧客になってくれそうな人」を集める
ということです。

【ワンポイント・アドバイス】
見込客を絞り込んで見込客の悩みや願望を明らかにしその解決策を提案すること

見込客を購入者にする

次の段階として、集めた見込客があなたの商品を買うことで「購入者」になってもらいます。

見込客ですから、あなたの商品に興味はあります。
問題は、「あなたにお金を払って買うかどうか」です。

あなたが見込客に購入を提案した時
見込客はこのように思っていないでしょうか?

  • この会社は信用できるだろうか?
  • 他社の商品よりこっちの商品の方がいいのだろうか?
  • アフターフォローはちゃんとしてくれるのか?
  • 今買わなくてもいいんじゃないかな?
  • 別の方法でも問題を解決できるんじゃないか?
  • ちょっと高いなぁ。他社ならもっと安く買えるかも?

これらのような見込客の疑問を払拭しなければ、見込客はあなたの商品を買ってくれません。

少なくとも、「この程度の金額なら買ってもいいかな?」
と思ってもらえるような商品・金額にする必要があります。

ですから、このステップ1で販売するものは
通常、「フロントエンド」と呼ばれる低価格の商品なのです。

ただし、低価格商品だからといって、価値の低いものを提供してはいけません。

そういうことをしてしまうと、1度は購入してくれても、次からは買ってくれなくなるからです。

必ず、価格以上の価値の商品(サービス)を提供してください。

【ワンポイント・アドバイス】
フロントエンド商品のポイントはあなたの最高の商品・サービスを提供すること

マーケティングファネル

ここまで読んであなたは
「ステップ1の概要はわかったけど、実際にどうしたらいいの?」
と思っていますよね?

そこで、あなたのビジネスに適用できる
フレームワークをご紹介しましょう。

それが「マーケティングファネル」の概念です。

「マーケティングファネル」は、リード獲得から購入までの見込客の意識の変化をモデル化したもので必要なマーケティング施策を見出すことができます。

発案者の名前を取って「パーチェスファネル」とも呼ばれます。

なお、ファネルとは「漏斗(じょうご)」の意味です。

 

このモデルは、後述する「AIDMAモデル」を図化したもので、見込客の入口が広く、購入者の出口が狭くなっており、購入に至る途中で、見込客が脱落していく様子を表しています。

最近では、SNS等の発達により、パーチェスファネルで“購入”したらそれで終わりではなく、購入後の行動も見据えて考えることが主流になりつつあります。

どういうことかというと
「購入者」の一部が実際に商品をつかって“良かった”と感じた後に、商品に対する口コミをSNS等を通じて発信し、それが新たな見込客の目に触れる(共有)ことにより「注目」されることを考慮したものです。

この“購買から共有”までの過程を「インフルエンスファネル」と呼び
ファネルの最下部から下に向かって入口が再び広がるイメージになります。

この「パーチェスファネル」と「インフルエンスファネル」を繰り返すことで
徐々に細い部分(購入者)を太くしようという考え方を
「ダブルファネル」と呼んでいます。

これも後述する「AISASモデル」を図化したものです。

AIDMAモデル

見込客があなたの商品(サービス)を認知してから購買するまでの消費行動モデルのことを、英語の頭文字を取って「AIDMA(アイドマ)モデル」と呼びます。

  • Attention(注意)
  • Interest(関心)
  • Desire(欲求)
  • Memory(記憶)
  • Action(行動)

このAIDMAモデルは、大きく別けて
「認知段階」「感情段階」「行動段階」の3つのプロセスに別れます。

「認知段階」は、見込客があなたの商品(サービス)を知る段階です。

チラシ、FAXDM、タウン誌などのオフライン広告の他
ホームページやPPC広告などのインターネット・メディアを使った広告で
Attention(注意)を引いて、Interest(関心)を持ってもらいます。

次の「感情段階」は、「好きか嫌いか」「使ってみたい」など
見込客が自分の気持ちを判断する段階です。

ここでは、見込客は広告に書かれた内容でDesire(欲求)をかき立て
あなたの商品・サービスが頭にMemory(記憶)されます。

最後の「行動段階」は、行動をする段階で
ズバリ「買う」「使う」というAction(行動)する段階です。

AISASモデル

「AISAS(アイサス)モデル」は、
「AIDMAモデル」をインターネットが普及した現在に応用させたモノで、
1995年に「電通」によって提唱された「見込客の購買行動プロセス」です。

次の英語の頭文字を取って「AISAS(アイサス)モデル」と呼びます。

  • Attention(認知・注意)
  • Interest(興味・関心)
  • Search(検索)
  • Action(行動)
  • Shere(共有)

見込客は、まず最初に、メディアからの情報で
あなたの商品(サービス)の存在をAttention(認知)します。

次に、その商品が自分に関係あるものとしてInterest(興味・関心)を示します。

そして、その商品に関しての情報を
検索エンジンから入手(Search(検索))したのち
あなたの商品を購入します(Action(行動))。

その後、あなたの商品を購入した事や感想について
ソーシャルメディア上でShere(共有)します。

「AIDMAモデル」との主な違いは、「検索」と「共有」です。

今の時代、どんな情報でも、検索エンジンによって一瞬で取得可能になりましたので、
見込客は「購入」前に、検索をして比較・検討を行うようになりました。

また、購入者が発信するクチコミ情報が
他の見込客の購買活動に大きな影響を与えるようになったためです。

以上のように、
「3ステップ顧客成長ビジネスモデル」のステップ1では、マーケティングファネルで示される見込客の行動プロセスに沿ってマーケティング施策を施します。

マーケティングの「5つのWとは?」

さて、マーケティングファネルで
「見込客の購買行動プロセス」がわかったからと言って無闇に広告を出せば良いというものではありません。

あなたが無限に広告費を使える状況ならばそれでも良いかもしれませんが、このステップ1の段階では利益はゼロかマイナスになるのが普通です。

ですから、マーケティングファネルに入れる見込客はできる限り、「購入者」になってもらえる確率の高い見込客を集めることが重要になります。

そこで、ステップ1のマーケティングを計画する前に、次の「5つのW」について明らかにしてください。

Who(見込客は誰か?)

見込客とは、
「将来あなたの顧客になってくれる可能性(見込み)のある人」のことですが
具体的にはどんな人なのでしょうか?

男性ですか、女性ですか?年齢は?職業は?
収入はいくらぐらいですか?どこに住んでいますか?
悩みや願望は何ですか?何に恐怖や不満を感じていますか?
それらについて既に何かやっていますか?何かを買いましたか?

そういったことをこと細かく考えて、理想の見込客像を作ってください。
(このような理想の見込客のことを「ペルソナ」と呼びます。)

「ペルソナ」の作り方はインターネット上にも様々な情報がありますが
もし、既に「優良顧客」あるいは「定着顧客」がいるならば、その中から「ペルソナ」を選ぶのが簡単で確実です。

What(見込客に何をしてもらいたいか?)

見込客に起こしてほしい行動を明確にします。

ステップ1の最終ゴールは、商品(サービス)を買って「購入者」になってもらうことですが、
その間をさらに数ステップに分ける場合には各ステップでやって欲しいことを明確にします。

例えば、資料請求 → メルマガ登録 → 商品購入

なら各ステップで起こして欲しい行動は

「資料を請求する」「メルマガに登録する」「商品を購入する」

になります。

この時に注意すべきなのは、資料請求のステップでは、メルマガ登録や商品購入を促さないことです。
必ず、各ステップで起こして欲しい行動は「たった1つ」にしてください。

そうしないと見込客が迷ってしまって
何の行動も起こさなくなる可能性があります。

【ワンポイント・アドバイス】
各ステップでやって欲しいことは「たった一つ」にすること。
そうしないとメッセージがぼやけて行動を起こしてもらえなくなります。

Where(見込客はどこにいるか?)

見込客(ペルソナ)に行動を促して欲しいと訴える場所、
あなたの商品・サービスを「認知」して欲しい場所はどこが適切でしょうか?

これは地理的な場所だけを指すのではありません。
ペルソナが見ていそうな新聞や雑誌などのメディアも含みます。

例えば、

あなたの商品が健康関連の商品なら、フィットネスクラブ、美容院、スポーツ用品店などの地理的な場所から、健康関連の雑誌、ホームページ、SNSなども対象となります。

When(見込客にいつアプローチするか?)

見込客が、あなたの商品のことを一年中、24時間気に掛けていることは稀でしょう。

例えば、
ダイエットしたい見込客ならば、冬というよりは春や初夏でしょうし、
学習塾なら学期末とか夏・冬休み前でしょう。
見込客は自分が買いたいと思う時に買います。

ですから、見込客が最も買いそうな時期はいつか
を知っておくことが大切です。

Why(見込客はなぜあなたの提案を聞くべきか?)

見込客は、複数の選択枝を持っています。

あなた以外にも、同じものを販売している人がいる場合、見込客は他の人から買うことも出来るわけです。

ですから、『何故あなたから買わないといけないのですか?』
という問いに明確に答えられなければなりません。

この時に有用なのが、USP(ユニーク・セリング・プロポジション)です。
日本語にすると「独自の売り」となります。

USPとは、ある独特な魅力を打ち出したアイディアのことで
競合とは一線を画し、あなたのビジネスを際立たせるものです。

ですから、特に重要なのが「U:ユニーク(独自の)」の部分です。
ユニークにしていくことで、他社と比較されなくなります。
比較されなければ、競争する必要がありませんから、価格が高くても買ってもらえる可能性が高くなります。

まずは、あなたのビジネスの商品・サービスからもたらされるメリットとは何か?

から考えていくといいでしょう。絶対無二のものを考える必要はありません。

他社よりも製品数が少ないとか、どこよりもクォリティの高い商品やサービスとか、他社よりも高額な商品だ、というのでも構いません。保険や保証内容を2倍ほど充実した条件にしたり、アフターサービスが他社の5倍、というのでもOKです。

USP は、マーケティング・プランを確立するのに、極めて重要な土台となります。
ぜひ、あなたのUSPを作ってみてください。

【ワンポイント・アドバイス】
USPの作り方
ステップ1:競合リサーチから、他社にない独自のメリットを抽出する
ステップ2:抽出したものからフォーカスすべきメリットを決める
ステップ3:メリットをお客さんのベネフィットに変換する
ステップ4:ベネフィットをもっと具体的にする

マーケティング3Mを意識しよう

さて、ここまでで「3ステップ顧客成長ビジネスモデル」の
ステップ1「顧客を集める」の準備が完了しましたので、あとは実践するだけです。

ですが、その前にもう一つだけ、あなたに伝えたいことがあります。
それは、ダン・ケネディが提唱する「マーケティング3M」です。

「マーケティング3M」とは、

  • マーケット(Market)
  • メッセージ(Message)
  • メディア(Media)

のことです。

【ワンポイント・アドバイス】
「マーケティング3M』
・マーケット:誰に
・メッセージ:何を(どんな)
・メディア:どうやって

マーケットとは、これまでに説明してきた見込客(ペルソナ)の集団です。

メッセージとは、見込客に伝えたいこと、USPです。

そして、メディアは、見込客にメッセージを伝える媒体のことです。

見込客を集めて「購入者」になってもらうために一番重要なことは
「誰に? 何を? どうやって?」伝えるかです。

適切なマーケット(見込客)に向けた適切なメッセージを、適切なメディアに乗せて送ることです。

つまり、この3Mがピッタリと一致していなければ望む成果を生み出すことはできません。

この時に中心に考えるべきものは、マーケット(見込客)です。

メッセージは、見込客が望むもの、興味があるものではなくてはいけませんし、
メディアは、見込客が見るもの、聞くもの、触るものでなくてはいけません。

これは、「マーケティングの5W」で
全ての問いの主語が「見込客」になっていることからも明らかです。

つい、自分の言いたいことをメッセージにしたり、自分の使いたいメディアを使ったりしがちですが、これでは見込客を集めることさえままなりません。

マーケット中心の3Mを意識して
「3ステップ顧客成長ビジネスモデル」のステップ1で、たくさんの「購入者」を生み出すことが、あなたのビジネスの成功のファースト・ステップになります。

次回は
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です。

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