公開日:2017/07/22

3ステップ顧客成長ビジネスモデル【美容院】新規集客から優良顧客になるまでの施策

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3ステップ顧客成長ビジネスモデルをあなたのお店で実践してみましょう。美容院のビジネスでは、お客様に定着していただくことがなにより重要です。定着客が増えることで売上げが安定し、新規獲得への広告費を抑えることができます。この記事では、1回目来店から定着への信頼獲得方法、新規集客のためのツールとその使い方、定着客からファン化への関係性の構築方法を具体的に解説いたします。
 

モデルの概要

ここからは、具体的なビジネスを例に「3ステップ顧客成長ビジネスモデル」を使ったマーケティングをご紹介しましょう。まず最初は、店舗ビジネスの例として美容院を取り上げてみます。



美容院は労働集約型ビジネスです。利益を増やすには、お客さん一人当たりの単価(客単価)を上げる必要があります。つまり、「優良顧客」をたくさん作ることがポイントになります。ですが、新規集客したお客さんが全員、優良顧客になってくれるわけではありません。優良顧客になってくれるお客さんはあなたのお店やあなた自身・スタイリストのファンになったほんの一部のお客さんだけです。ですから、優良顧客になってくれそうなお客さんを集客してそのお客さんに何度も通って(リピートして)もらってファンになってもらうようにしなければなりません。つまり、新規集客、リピート率向上、優良顧客化は3つ相互に関係し合っているのです。

どれか1個解決したからといって良くなるわけではありません。全てを一貫して改善する必要があります。このことを頭に入れて、美容院の3ステップ顧客成長ビジネスモデルを見ていきましょう。

ステップ1:新規集客(見込客→購入者)

美容院の優良顧客になってくれそうなお客さん(客単価を高くできそうなお客さん)は美意識の高い40代以上の女性で、2ケ月に1回の頻度で美容院に通うお客さんです。このような見込客をターゲットに新規集客を行うこととします。

まず、ターゲット顧客が望んでいるサービスや使う言葉読む雑誌や好む店の雰囲気などをリサーチしてそこをアピールポイントとして集客します。例えば、”若々しく見えるカットやパーマを得意としている美容院”のようなイメージです。ちなみに、どこの美容院も若いスタイリストを集めるのに苦労していますが40代女性のターゲット顧客は若すぎるスタイリストは好みません。ですから、スタイリストを集める点からも40代女性をターゲット顧客にすることは有利にはたらきます。

新規集客ツール:ホットペッパー

美容院の新規集客ツールと言えば「ホットペッパー」が定番です。「ホットペッパー」はまずまず費用対効果はいい方ですが(それでも最近は反応が落ちてきています)クーポン・ハンター(割引している美容院ばかりに通う)が集まってくるのでリピート率が悪いという特徴があります。それでも現時点では、まずまずの新規集客ツールと言えるでしょう。

新規集客ツール:新聞折込みチラシ


美容院の新規集客ツールのお勧めは、「新聞折込みチラシ」です。新聞をとっている人は一定以上の収入レベルにありますので良いお客さんになる確率が高くなります。また、新聞購読者はターゲットに近い年配のお客さんが多くお店の近くから集客できるので、効率的に集客することができます。ちなみに、お店から距離が離れすぎるとリピートし辛くなりますので折り込みチラシを入れるのは、店舗の1km圏内がいいでしょう。店舗から2kmを超える範囲だとリピート率が激減するようです。

新規集客ツール:ポスティング

また、折り込みチラシと同様に「ポスティング」も有効です。新聞を取らないお客さんも狙えるようになりますが折込みチラシよりも少し収入レベルの低い人が来る傾向にあり、リピート率が低下する場合があります。配布するのは、折込みチラシと同じもので構いません。割引せずに新規集客できる店舗はほとんどないので仕方ありませんが、ただ、チラシでは安さだけをアピールするのではなく、美意識が高く、リピート率が高くなるいいお客さんを引き付けるポイントもアピールするようにしてください。

【ワンポイント・アドバイス】
新規集客ツール
・新聞折込チラシ
・ポスティング
・ホットペッパー(反応が落ちている)

ステップ2:リピート率を上げる(購入者→定着顧客)

美容室の場合、まずは、3回来店してもらうことを目標にしましょう。3回来店というのは、価値を分かってもらうまでの回数の目安です。それまでの間は、お得感を出して来店する理由にします。定着顧客化のポイントは、短期間で信頼を獲得できるかどうかです。

定着化プロセス:サービス提供プロセス

店舗ビジネスの強みといえば、なんといってもお客さんと対面で接することができることです。お客さんと対面で接することができれば、親近感もわき、信頼を得やすくなります。美容院のサービス提供プロセスには、次の3つの場面でお客さんから信頼を獲得するチャンスがあります。

【ワンポイント・アドバイス】
対面で接することができる強みを生かして、信頼を獲得しよう

ビフォー・カウンセリング
髪のプロとして、お客さんの悩みや願望を聞き出してプロとしての提案・アドバイスを行いお客さんに施術方法を選んでもらいます。そうすることで、お客さんからプロとして信頼されるようになります。

実況中継
施術中に髪のプロとしての意見や感想を述べると同時に施術状況・経過をちゃんと説明します。この時、仲良くなろうとして個人的な話などをするスタイリストがいますが、お客さんに「初対面なのにうざい」と思われるだけなのでやめましょう。あくまで髪のプロとして、お医者さんのように接してください。

アフター・カウンセリング
施術の結果を説明するとともに、髪の保全ノウハウを教えます。そうすることで、プロとしての権威を高められると同時に、この美容院に来ると有用なことを教えてくれる、という印象を残すことができます。このように初めてのお客さんの信頼を獲得するようにしても、残念ながらお客さんは、お店を出たらすぐにあなたのことを忘れ始めます。なぜなら、お客さんの頭の中には、さまざまな情報が入ってきてあなたのお店の記憶が徐々に薄まっていくからです。

初めてのサービス提供プロセスでは、あくまで「また行こうかな」という時限爆弾をセットしただけです。ですから、あなたのお店を忘れられないようにするために次回の来店までにすることがあります。まず最初は、初めての施術が終わったすぐ後で次回の予約を入れてもらいましょう。この時、次回予約を入れてくれたらトリートメントが無料になるとかカラーを半額にするなどの特典をつけるといいでしょう。あなたのお店に満足していれば、半数ほどのお客さんは次回の予約を入れてくれるはずです。

【ワンポイント・アドバイス】
初めての施術が終わって安心しないで次回来店のための種を蒔く

定着化プロセス:サンキューレター/ギフト

そのあとは、「サンキューレター」を送ります。来店してくれたことに感謝すると同時にプロとして提案したことや次回予約日などをパーソナルな感じで書きます。このサンキューレターと同時に、「このお客さんに優良顧客になってもらいたい」というお客さんに対しては簡単なギフトを贈るのも有効です。何しろ、美容院からギフトをもらえるなど思ってもみないことですから、強烈なインパクトがあります。

予約が取れなかったお客さんに対しては、次回来店までの間にダイレクトメール(DM)を送って来店を促します。初めてのお客さんであれば、4日後、2週間後、1ケ月後、2ケ月後、それ以降の5回に分けて、それぞれ無料や割引特典を変えて来店を促します。

一度来店して頂いたお客さんに無料や割引特典を付ける必要があるのか?と思うかもしれませんが、これは新規の集客コストを考えたら20%オフの提案でも安いものです。このようなコストをかけても、とにかく3回来てもらって定着してもらうことが大切です。

定着化プロセス:魅力的な自己紹介

DMだけを送ってもいいのですが、あまりにも売り込み感があるので、DMと同時またはDMとは別に、お店の魅力やスタッフの紹介資料を送ることをお勧めします。スタッフ紹介を送ると、スタッフのことを理解してファンになってくれやすくなります。また、お店の創業物語などを紹介することにより、技術だけでなくオーナーの想いに共感してリピートしてくれやすくなります。このようなものを作るのは面倒だと思うでしょうが、これらはリピート率を高める効果の他に次のような効果があります。

  • オーナーの想いがスタッフにも伝わる
  • お客さんに声をかけてもらえるようになる
  • スタッフの自己重要感が高まって離職率が下がる

定着化プロセス:お客様の声

もう一つ、強力な信頼性構築のツールが「お客様の声」です。「お客様の声」は折込みチラシの中であなたの主張や技術の「証拠」として使う方法もありますが、施術のカテゴリーごとに「お客様の声」をまとめてターゲットに送付する方法も効果的です。特に、同じような髪の悩みを持っていた人が、あなたのお店で施術して悩みが解決できたということを別のお客様が証明してくれれば、あなたのお店に対する信頼感がぐっと高まります。

定着化プロセス:呼び戻し

そういうことをやっても、あなたのお店との相性は良かったけれどなんらかの理由で定着してくれなかったお客さんは、一定数は出てきます。そういうお客さんも集客コストがかかっていますので諦めると勿体無いです。そこでやって欲しいのが「呼び戻し」です。DMや魅力的な自己紹介などを送ってください。新人スタイリストの教育のためとか、集客が足りていないという理由があれば、カット半額(または無料)などの大胆な提案をすると戻ってきてくれる理由にはなります。

【ワンポイント・アドバイス】
どんな割引にも必ず”理由”が必要です。
”理由”がないと「本当の値段はもっと安いのでは?」と思われてしまいます。これは、どのステップでも同じです。

ステップ3:ファン化(定着顧客→優良顧客)

お客さんが定着してくれたら、より関係性を深めてお店との距離を縮めることができれば、単価を上げることができるようになります。お客さんとの関係性を深め、距離感を近くするためには
1.感謝を伝える
2.自分のことを考えてくれていると感じてもらう
3.驚いてもらう
ことが必要になります。

ここでは、ファン化のための施策をご紹介いたします。

ファン化:誕生日


まずは「誕生日」のお祝いです。誕生日のお祝いとは、お客様に感謝を伝える+プレゼントするということです。ここで使いたいプレゼントは、価値をしっかり伝えることができるお店で使える金券が定番です。お金と同じようなサイズの金券(3,000円辺りが適切)が良いようです。ちなみに金券は単価アップのきっかけの一つになります。お客さんが美容院で使う金額というのはだいたい決まっていますから、同じサービスが割引になったからといってもお客さんのお財布の状況が変わるわけではありません。それよりも、金券があれば上位サービスや店販商品を試しやすくなります。(払うお金はいつもと同じで、”ちょっと贅沢”という感じです)

そこで価値を感じてもらえれば、次からは上位サービスが当たり前になりますし、店販商品を継続購入してもらえるようになる可能性があります。ただ、「誕生日」で注意しないといけないのは、ここで売り込みをしてしまうと、誕生日を理由に売りつけられている感じがするから売り込みをしてはダメということです。しっかりと一緒にお祝いをして、日頃、お客さんに感謝をしていることと、いつもお客さんのことを考えていること伝えると同時にプレゼントで驚いてもらいましょう。

【ワンポイント・アドバイス】
「誕生日のお祝い」は売り込みをしないで、感謝を伝える、ギフトを贈る

ファン化:出会って〇〇周年記念

次が、「出会って〇〇周年記念」です。よくDMで「開店〇〇周年記念」というのがありますが、これはお客さんとの関係性の構築や距離感を近づける効果はありません。初めて来店して頂いた日から1年とかたって送られてきたら、自分のことをしっかり覚えていてくれていると思うし、特別感があって、驚いてしまいますよね。

ファン化:ステータス紹介

これは、お客さんに向かって「あなたは素晴らしいお客さんです」ということを公言する方法です。お客さんは「自分は特別」「常連客」と思われたいものですから、そのステータスを与えると関係性が深まります。例えば、次のようなステータスを与えます。

●購入者(来店2回目以降):ゴールド
-カット10%オフ-

最初は他の店舗に行くよりはお得だ、と思ってもらって店舗に通うという行動を強化します。

●定着顧客(来店3回目以降):プラチナ
-カット15%オフ、シャンプー・トリートメント10%オフ-

定着してもらうという行動を強化します。

●優良顧客:ダイアモンド
-カット20%オフ、シャンプー・トリートメント15%オフ、ドリンクサービス-

「あなたは特別だ」と率直に伝える。これらのステータスに応じてサービスの質を高めます。

ファン化:毎月のイベント


最後が、「毎月のイベント(月々のイベント)」です。必ずしも優良顧客だけやるのではないですが、毎月、なんらかの面白い提案を行います。例えば、12月は「クリスマス大抽選会」、1月は「福袋」2月は「乾燥対策のトリートメント店販」3月は「春にきれいな髪で出かけたい(1,000円の金券)」などです。このように、お客さんとなんらかの繋がりを持つことで関係性が深まり、ファンになってもらいやすくなります。

ファン化:呼び戻し

このようにファンになってもらったお客さんでも何かのきっかけで離れていく場合があります。ただ、このようなお客さんは、あなたのお店に不満があるわけではありませんので、何かきっかけがあれば戻ってきてくれることがあります。優良顧客が戻ってきてくれれば、再び優良顧客になってくれますので、ぜひ、優良顧客の「呼び戻し」はやってください。やり方は定着顧客の呼び戻しと同じです。

ニュースレター

これまで、3ステップ顧客成長ビジネスモデルの各スタップごとに具体的な施策をご紹介してきましたが、すべてのステップ、お客さんにやって欲しいことがあります。それが、「ニュースレター(月間)」を送るということです。ニュースレターは、A4表裏で十分です。プロが作るような立派なものでなく、手書きでも良いです。スタッフ一人一人が記事を担当すると店舗の雰囲気も良くなります。

問題は中身です。オーナーの想いや顧客の声、スタッフ紹介など、とにかく”人を出す”ことを意識して作ってください。スタイリストが自分のファン顧客を持つことで自己重要感が高まり、離職率も下がりますし、お客さんの満足度も上がります。どんなに技術が素晴らしくても、オーナーやスタイリストが魅力的でないとお客さんはファンになってくれません。人は、その人の人間性に惹かれるものです。そして、その人間性を強力に打ち出せるのが「ニュースレター」です。「ニュースレター」を出せば、ファン顧客が増えて利益を最大化できます。

【ワンポイント・アドバイス】
ニュースレターは”人を出す”る

優良顧客による口コミ集客

優良顧客はあなたのお店の利益を最大化するだけでなく、新たなお客さんを紹介してくれやすくなります。なぜなら、ファンになるくらいのお店ですから、家族や友人に自慢したくなるからです。しかも、美意識の高い人の周りには、美意識の高い人がいるから、優良顧客が紹介してくれるお客さんは優良顧客候補のお客さんです。この時、優良顧客がお客さんを紹介するツールにもなるのがニュースレターです。

どんな人が働いていて、どんな雰囲気のお店なのかを伝えるのに最適だからです。そして、お客さんを紹介してくれたら、必ず感謝の気持ちを伝えるようにしてください。「サンキューギフト(1,000円くらいのクッキー)」(少し食べきれない量)を贈っても良いでしょう。このようなギフトを贈る美容院はありませんから、ギフト自体も口コミ紹介ツールになります。

【ワンポイント・アドバイス】
”少し食べきれない量”だと、家族や友人と分け合うことになりますので「このクッキーどうしたの?」という会話からあなたのお店の話になる可能性があります。

まとめ

これまで、美容院の3ステップ顧客成長ビジネスモデルをステップ毎にご紹介してきました。冒頭でも述べましたが、この3ステップは相互に関連しています。

  • 新規集客では、優良顧客になる見込みのある美意識の高い40代女性をターゲットに集客する
  • 集客したお客さんから早い段階で信頼性を獲得し、忘れ去られないように、頻繁に接触する機会を持って定着させる
  • 関係性を構築して、距離感を縮めることでファンになってもらう

ですから断片的な施策はやるべきではありません。あなたのお店の状況やターゲット顧客に合わせてモデル全体を把握して、何のために、どういう順番でやるかを考え、全体を通して改善していくようにしてください。これができれば、あなたは二度と、集客に悩まされることはありません!利益が残らずに不安になることもありません!スタッフのマネジメントに苦労することもありません!

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